《长尾效应》 第1章 全新经济学：《长尾效应》 作者：余博 申明:本书由奇书网(isuu.)自网络收集整理制作,仅供预览交流学习使用,版权归原作者和出版社所有,如果喜欢,请支持订阅购买正版. 第一部分 第1节：长尾效应的作用(1) 第一部分长尾效应的作用 无论是哪一家企业都想追求巨额的利润回报，在常规的经济思维模式影响下，诸多的企业都在追求畅销的产品，并以此来获取高额的利润。一点不错，畅销而热门的产品确实能够给企业带来巨大的经济利润，然而这种追求畅销而热门产品的经营模式并非百益而无一弊，因为当企业在不遗余力的制造畅销而热门的产品时，即使产品能畅销一时，但是并不能确保永远畅销，以至于出现了不畅销产品永远比畅销产品要多的局面，导致库存不断增加。这可以说是许多企业，特别是处在一个急速变化的多元消费时代所面临的困惑，让他们处在一种两难的境地，更可以说是让诸多的企业不得不做出一种选择：低价处理这些产品，甚至是以低于成本的价格处理。企业做出这种处理方式的目的便是在于收回投入已经变得滞销的成本，再一次追求畅销而热门的产品，以企图获得所期望的巨额利润。 是不是那些滞销的产品除了采取低价的处理方式之外，就再没有其他更好的办法吗？ 是不是那些积压、库存的产品真的不能给企业带来可观的经济效益呢？ 还有的就是，是不是只有追求畅销产品才能令企业在现今竞争激烈的环境中获得较高的利润回报，得以不断的成长、壮大呢？ 并非如此，只要该企业的存储和流通的渠道够大，并且能够使用正确而有效的方法，一些并不畅销热门的产品，甚至是积压、滞销的产品同样会为企业带来可观的经济收益，只要企业能有效地将其组合便可以同那些在市场上为数不多的畅销、热卖品所占据的市场份额相抗衡，甚至还要更大。这就是所谓的"长尾效应"，一个在现今竞争激烈的市场环境中，令企业走出困境，最终能获取期望经济效益的新经济模式、新经济法则。 第一章打破"二八定律"的长尾效应 "长尾"（thelongtail）这一概念是由"连线"杂志主编chrisanderson在2004年10月的"长尾"一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和flix之类网站的商业和经济模式。它实际上是统计学中powews和帕累托（pareto）分布特征的一个口语化表达。 我们都知道，长期以来企业界都奉80/20法则为铁律，认为80%的业绩来自20%的产品；企业看重的是曲线左端的少数畅销商品，曲线右端的多数商品，则被认为不具销售力。但是随着网络的崛起已打破这项铁律，"长尾效应"则告诉我们：98%的产品都有机会销售，冷门商品、小客户才是利基市场！无数的冷门商品聚集起来，企业将得到一个比畅销商品大得多的庞大市场！ "二八定律"也是在商业经济发展中汇总而来的，算不上是经济定律，只是公司发展业务的运用策略，彗星之所以被称为彗星也因为有长长的尾巴。长尾和核心一直以来就相随相伴，但在网络另类经济中，长尾理论也许更适合公司的发展策略。 不仅如此，长尾市场的规模还大得惊人；把冷门商品的市场规模加总，甚至可与畅销商品抗衡。背后的数学很简单：将一个非常庞大的数字（长尾中的利基商品量）乘以一个相当小的数字（单项长尾商品的销售量），仍能得到超级大的数字。 "长尾效应"已是许多企业成功的秘诀。举例来说，google的主要利润不是来自大型企业的广告，而是小公司（广告的长尾）的广告；ebay的获利主要也来自长尾的利基商品，例如典藏款汽车、高价精美的高尔夫球杆等。此外，一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊网络书店的书籍销售额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些"冷门"书籍的销售比例正以高速成长，预估未来可占整体书市的一半。 "长尾效应"的来临，将改变企业营销与生产的思维，带动另一波商业势力的消长。执著于培植畅销商品的人会发现，畅销商品带来的利润越来越薄；愿意给长尾商品机会的人，则可能积少成多，累积庞大商机。 "长尾效应"不只影响企业的策略，也将左右人们的品味与价值判断。大众文化不再万夫莫敌，小众文化也将有越来越多的拥护者。唯有充分利用"长尾效应"的人，才能在未来呼风唤雨。 第2节：长尾效应的作用(2) 相同的企业，利润不相同 变化、速度与危机被称为是21世纪的特征。在这个变化无定的环境中，企业的竞争愈演愈烈，任何的一家企业要实现自己的目标，最终获取最大的利润，就必须遵循长尾效应这一新的经济学理论，除此无他。 现在，让我们看看身边的一些企业，为什么同是做搜索网站，唯有google一枝独秀？同是做家电，唯有海尔独占鳌头？都是做超市，唯有家乐福深入民心？利润缘何又有着如此巨大的不同呢？答案还是在于长尾效应。 让我们一起来看看下面几个公司的做法。 当当网络科技书店因长尾效应而壮大 现在，不知道当当网络科技书店的人恐怕不多，它之所以能创造出今天的成绩，说到底还是长尾效应在起作用。现在我们就一同来看看当当网络书店是怎样做的吧！ 当当网是在1999年，由美国idg集团、卢森堡剑桥集团、日本软银和中国科文经贸公司共同投资，李国庆和俞渝任联合总裁。在初创业时，李国庆和当当网的全体工作人员容身于一间没有窗户的大仓库里办公，凭着创业的激情和永不言败的士气，他们坚持下来。并且令当当飞速发展，很快成为全球最大的中文网上图书音像书店，占大陆图书市场图书品种的9％。2003年，当当在经历了几年的"烧钱"阶段后，开始"收钱进账"，销售规模一举突破8000万元人民币，全国各地，甚至美国、巴西等国家和地区都有当当的读者。当当网络科技书店为什么能在强手如云的竞争市场环境中取得如此优异的成绩呢？说到底，还是"长尾效应"在起作用，现在，我们来具体看看当当网络科技书店是怎样做的。 首先，当当网络书店在图书的品种上就有5万种图书，包罗万象，打出了一张满足不同消费者需求的王牌。对此，当当网图书部负责人表示，通过与各大科技类出版社的合作，当当网科技类图书从最初的15000个品种一举扩张到50000个品种，已经全面覆盖科技类图书的各个方面。 据悉，当当网5万种图书分别由机械、建筑、医学、电工电子、化工、交通、农业林业及数理化基础学科8个强势门类组成，可满足各阶层人士对科技类图书的阅读需求。这些图书都不是畅销图书，都是一些常销的图书。有些书都是很多出版社的库存书，在出版社几年都没有销售出去过几本的图书，但是这些图书到了当当图书网，这些书每个月都能销售个几十本。50000个品种每个月的销售额比任何一本畅销书的销售额都高，利润更比畅销书的高，因为这些图书都是低折扣从出版社拿到的，畅销书的成本高，利润自然是很低了。 当当网图书部负责人表示，随着品种的增加，科技类图书销售也发生了巨大变化，2006年上半年销售额为2005年同期销售额的3倍。 显然，来自科技类图书的销售增长足以说明当当网顾客对科技书店的扩张相当满意。 其次，降低图书销售价格，令读者朋友能花比外面更少的钱买到自己所需要的图书。 当当网络科技书店的这一举措深得消费者心，受到许多的消费者好评。某高校在校大学生周易(化名说："最近在学习c编程，但是，跑了很多地面书店，都没有找到《面向对象程序设计与c语言》(第二版这本书。尝试在网上书店试了下，结果只在当当网找到了，而且打7.8折，价格比定价便宜了5.5元。" 事实上，和周易有相同感受的人很多。大家普遍反映当当网科技类图书"品种全、价格低"，而且很多绝版的经典科技图书都可以在当当网找到。 当当网图书部负责人表示，当当网科技书店已经和国内数百家出版社建立起战略合作关系，从图书种类上来看，当当网囊括各类生僻书，从图书售价上来看，当当网有实力确保网上售价最低。 由于当当网全场图书常年打折，这就意味着顾客可以低价从当当网淘到各种科技图书。 当当网络科技书店给这些科技图书新的生命力，让很多需求科技类图书的读者，在普通书店根本买不到的图书，在这里完全可以购买到，网络使很多的图书焕发了第二个春天，有很多的科技类图书逐渐的爬上了当当书店的畅销排行榜。当当网络科技书店的这种涓涓细流，汇聚成河的"长尾效应"，可以说是很多我国企业都能做到的，"长尾效应"可以使很多老产品焕发新的生命力。 第3节：长尾效应的作用(3) 运用"长尾效应"的典范海尔集团 创造了中国企业神话的家电业巨头，可以说是国内运用"长尾效应"的典范。 第2章 早在2002年，海尔就建立起了网络会议室，在全国主要城市开通了9999客服电话的做法。在"非典"时真正体现出它巨大的商业价值和独有的战略魅力。海尔如鱼得水般地坐在了视频会议桌前调兵遣将。从海尔公司近几年的产品销量来看，足以令人震惊。 海尔集团仅仅是通过bbp交易平台，每月便可接到6000多销售订单，定制产品品种逾7000个，采购的物料品种达15万种。新物流体系降低呆滞物资73.8％，库存占压资金减少67％。 不仅如此，日前，sap公司为海尔集团搭建的国际物流中心正式启用，成为国内首家达到世界领先水平的物流中心。 sap主要帮助海尔完善其物流体系，即利用sap物流管理系统搭建一个面对供应商的bbp采购平台，它能降低采购成本，优化分供方，为海尔创造新的利润源泉。如今，海尔特色物流管理的"一流三网"充分体现了现代物流的特征："一流"是以订单信息流为中心；"三网"分别是全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络。"三网"同步运动，为订单信息流的增值提供支持。 海尔集团首席执行官张瑞敏先生在评价该物流中心时说:"在网络经济时代，一个现代企业如果没有现代物流，就意味着没有物可流。对海尔来讲，物流不仅可以使我们实现三个零的目标，即零库存、零距离和零营运资本，更给了我们能够在市场竞争取胜的核心竞争力。" 通过sap成功实施的erp和bbp项目，海尔物流"一流三网"的同步模式可以实现以下三个目标： 1.为订单而采购，消灭库存 在海尔，仓库不再是储存物资的水库，而是一条流动的河，河中流动的是按单采购来生产必须的物资，也就是按订单来进行采购、制造等活动，这样，从根本上消除了呆滞物资、消灭了库存。海尔集团每个月平均接到6000多个销售订单，这些订单的定制产品品种达7000多个，需要采购的物料品种达15万余种。新的物流体系将呆滞物资降低了73．8%，仓库面积减少了50%，库存资金减少了67%。 2.双赢，赢得全球供应链网络 海尔通过整合内部资源，优化外部资源使供应商由原来的2336家优化至978家，国际化供应商的比例却上升了20%，建立了强大的全球供应链网络，有力地保障了海尔产品的质量和交货期。不仅如此，更有一批国际化大公司已经以其高科技和新技术参与到海尔产品的前端设计中，目前可以参与产品开发的供应商比例已高达32.5%。 3.实现三个即时，即即时采购、即时配送和即时分拨物流的同步流程 目前通过海尔的bbp采购平台，所有的供应商均在网上接受订单，并通过网上查询计划与库存，及时补货，实现jit采购；货物入库后，物流部门可根据次日的生产计划利用erp信息系统进行配料，同时根据看板管理4小时送料到工位，实现jit配送；生产部门按照b2b、b2c订单的需求完成订单以后，满足用户个性化需求的定制产品通过海尔全球配送网络送达用户手中。目前海尔在中心城市实现8小时配送到位，区域内24小时配送到位，全国4天以内到位。 4.新经济速度 在企业外部，海尔crm（客户关系管理）和bbp电子商务平台的应用架起了与全球用户资源网、全球供应链资源网沟通的桥梁，实现了与用户的零距离。目前，海尔的采购订单100％由网上下达，使采购周期由原来的平均10天降低到3天；网上支付已达到总支付额的20％。在企业内部，计算机自动控制的各种先进物流设备不但降低了人工成本、提高了劳动效率，还直接提升了物流过程的精细化水平，达到质量零缺陷。计算机管理系统搭建了海尔集团内部的信息高速公路，能将电子商务平台上获得的信息迅速转化为企业内部的信息，以信息代替库存，达到零营运资本的目的。 第4节：长尾效应的作用(4) 海尔在"长尾效应"方面的探讨与成功，尤其是采用国际先进的协同电子商务系统进一步提升了海尔在现在家电企业竞争这么激烈的情况下每年的利润还是走在家电企业的前列，海尔企业的"长尾效应"，给国内其他家电企业带来了新的启示。 领先竞争对手一步，利润就超越对手一大截 商场如战场，在商场中的竞争比战场竞争还激烈。战场上最高的目标就是战胜对手，商场上最终的目标是获取最大的利润。谁能在商场上领先竞争对手一步，谁就能笑傲商界。在任何一个行业里，只要谁能在这个领域里任何一点领先了同行业，谁就能获得意想不到的利润。现在我国的一些企业，在产品营销上已经走在同行业之首，这些企业就是在运用"长尾效应"。"长尾效应"完全可以给企业带来意想不到的利润。 那么，什么样的企业运用过"长尾效应"呢？"长尾效应"到底给这些企业带来了什么样的效益呢？要衡量一个企业的"长尾效应"，应该说不是很难，因为只是看企业对热销产品和冷销产品的理解和营销的方法与渠道的问题。 即使如此，对于一个欲求基业长青的企业，尤其是作为该企业的营销渠道来说，应该不遗余力地、锲而不舍地从各个方面着手，力求在企业内建立起新的营销渠道，从而增加企业冷销产品的销量。因为现在市场已经细分得十分清晰，产品、质量、价格等都相差无几，主要是看企业如何能把企业的常销产品让更多的消费者接触到产品的信息，很多产品主要是销售渠道不畅，有很多消费者根本就没有机会接触到产品的信息，这样企业的常销产品是不会让消费者购买的。现在我们企业应该有这个意识，让自己企业的常销产品更多的接触到消费者，一个正在发展的企业应该明白企业的常销产品的销售利润不会比畅销产品的利润低。如果想创造最大化利润的企业则需更多地关注企业的常销产品的销售渠道。现在网络的兴起，给了企业宣传产品更大的选择空间，因为网络的兴起使产品的接触面更宽广了，让更多的消费者能了解到产品的信息，使企业销售渠道有了更多的选择，这就是企业应该珍惜的"长尾效应"。 "上海火速"的火速增长奥秘 上海火速是一家成立不过6年的企业，在公司创业初期，曾经历过两次倒闭，但在最近4年里，却创造了综合经济指标年均增长速度300%的奇迹，年营业额从2000年的150万元，跳跃到2003年的七八千万元，而且现在营业额还能够保持月均10%以上的增长速度。这样的增长速度，无疑可以获得众多的羡慕眼光。当我们重新追溯上海火速的成长轨迹，探寻上海火速的成长之谜时，可以得到一个答案：那就是一切得益于"长尾效应"。现在让我们来一同感受上海火速是怎样运用"长尾效应"，并得以发展的。 1998年10月，海员出身的刘小光创办了火速信息网，但由于缺乏管理经验，次年现金流就出现问题，员工整体逃离。刘小光开玩笑说：一天早上，他发现自己成了光杆司令，办公室里一个员工都没有，一夜之间全部人间蒸发了。公司不得不停业。 2000年1月，在获得风险投资商的资金支持后，刘小光准备重整旗鼓。4月2日，上海火速推出辅助购物门户网站"一比多"，这是全国首家提出"辅助购物"概念的电子商务网站，在4月中旬参加上海互联网创业投资有限公司的评估会上，被评为"发展思路清晰、创意独到、域名极富寓意的有发展前景的网站"。很不巧，2000年4月开始，纳斯达克指数像破堤而出的洪水一样狂泄而去，风险投资商对it行业失去信心。刚刚有了一个美好前景的上海火速被风险投资商无情的抛弃。现金流的断裂迫使上海火速第二次倒闭。 不得不佩服刘小光不屈不挠的精神，2000年8月，在向亲戚朋友筹借了2万元后，他又开始了新一轮创业历程。上海火速进入快速发展期，是在刘小光第二次创业后，也就是在2001年10月，代理3721网络实名产品后。 在2001年前后，3721推出了网络实名这样一个快速上网工具，当时，也有别的公司推出类似的产品。2001年的3721和网络实名的知名度都很小，而且那个时候的网络实名，还得下载插件才能够使用，比较麻烦，很多人都不愿意代理这个产品。但刘小光分析发现，虽然网络实名需要下载插件才能够使用，但它的插件覆盖面已经很广，据3721提供的数据，插件已经覆盖了85%的上网用户。上海火速自己进行的调查也证实，网络实名的辅助插件已经达到了一个比较高的覆盖面。之前，上海火速自己开发了一个网络推广监测的系统，能够监测各个网站的访问量，根据这个系统反馈的信息，每天都有为数众多的网民通过网络实名访问各个网站。因此，刘小光感觉，网络实名这个收费低廉的产品能够为他们的客户带来实际价值，能够带来客户想要的访问量和品牌的提升，也同样能够帮助上海火速快速成长。 第5节：长尾效应的作用(5) 后来，上海火速一个客户的实际应用效果，更坚定了刘小光对网络实名的信心。 第3章 2001年，一家卫浴洁具企业委托上海火速建设公司网站，虽然网站很快就建好了，但最初每天的访问量很小，每天只有两、三百人。后来这家公司通过网络实名推广自己的网站，仅购买了几万元的网络实名产品，就让网站的访问量实现了几十倍的增长，而且访问者绝大部分都是卫浴洁具的潜在消费者。 这个鲜活的成功案例给刘小光的启发是网络实名有广阔的发展前景。确实如此。2002年3月，上海火速成为3721网络实名上海地区总代理后，就立即进行内部扩张，扩大公司规模，更换办公场所。之后，2万多家上海的企事业单位通过上海火速购买了网络实名产品。而选择网络实名产品的客户，一般来说，对其他网络应用产品同样存在需求，这就反过来拉动上海火速提供的域名、虚拟主机、邮箱等基础网络应用业务。就这样，上海火速实现了梦寐以求的火速增长，每月的营业额上升到五、六百万元，2002年、2003年连续两年被评为上海市先进民营科技企业。 2006年初，网易将它的搜索引擎上海地区独家总代理交给上海火速。刘小光透露，其实是网易主动找了他们，网易看中的是上海火速手中近3万个客户资源，看中的是这些网络终端潜在的消费能力。其实，上海火速手中所掌握的客户资源，感兴趣的企业并非网易一家。刘小光笑着说，网络实名带来的客户资源，让他们有了一个更加美好的发展前景。 在此，让我们再一次回顾一下上海火速的成长之路，我想你能从中再一次感受到chrisanderson在《长尾理论》中所提及的新经济理论：打破长久以来被商业人士所奉为金科玉律的80/20法则，同样让我们更进一步认识到：在现今的社会环境中，企业在追求经济利润来源时，并不一定要挤上竞争激烈的热门产品之路，而一些看似冷门或者是很少有人问津的市场才是真正巨大经济利润的源头。 山东兖矿集团以信息化引领网上营销 信息时代，传统企业特别是工业企业面临着巨大的变革，一切传统的生产、业务流程都需要改革和再造，旧有管理模式与现代化信息技术的融合将是企业考虑的重中之重。煤炭行业受自身条件限制，在信息化建设中一直走在后面，大多数煤炭企业认为信息化建设短期见不到效益，远不如提高煤产量来得实在。信息技术对于煤炭行业来说好像没有用处。煤炭行业就不能迎来自己的信息化时代？让我们来看看山东兖矿集团公司几年信息化建设的探索，并由此而给该集团所带来的经济收益。山东兖矿集团可以说又是一个灵活运用"长尾效应"取得成功的典范。现在让我们一同来看看它是怎么做的。 煤炭计算机网络系统建设和信息资源的开发利用，是兖矿集团公司信息化建设中的工作重点。它们从1997年开始网络系统建设，在短短的几年时间中取得了良好的效果。网络系统软、硬件设备配置高、普及程度好，生产、办公、管理各个领域广泛应用信息化技术，甚至产品的供销也借助于网上交易来解决。这一切归功于它们几年中脚踏实地的建设。兖矿集团公司每年用于信息化建设投入都在300万元以上，累计几年投入达到4000多万元，强大的资金保障及集团公司内外部的有力支持，是企业取得成功的关键。 "九五"期间，兖矿集团公司组织完成公司机关局域网和矿区远程主干网建设，并通过电信部门提供的专线（2m速率）与国际互联网连通，形成矿区内部网络和国际互联网的接入和应用服务业务体系。目前有8个单位的局域网与公司机关局域网连通，其中通过2兆微波数字线路连通的有4个单位（鲍店煤矿、兴隆庄煤矿、东滩煤矿和济宁三号煤矿），通过光纤以10m速率连通的有4个单位（南屯煤矿、北宿煤矿、唐村煤矿和煤质运销部）。几年来，有关业务组织管理部门先后开发完成了一批局矿两级应用软件系统，包括人事管理子系统、档案管理子系统、外部经济信息处理及查询子系统、财务管理子系统、物资管理子系统、设计管理子系统、设计院的cad系统等。 第6节：长尾效应的作用(6) 兖矿集团已建成外部web网站和内部web网站，初步形成集团"信息港"框架。目前正在北京注册合作建设"中国煤炭商务网"，它是以煤炭行业的产品销售和物资采购为主营业务，是企业到企业的电子商务网站。 众所周知，煤炭行业近年普遍经济效益不好，如何走出低谷，寻求全新的发展是各煤炭企业深入探索的问题。兖矿集团几年来从信息化建设中总结经验，为自身发展找寻新路，给生产、管理工作带来了直接的经济效益和社会效益。 办公自动化系统建设从以往的完全采用手工、人工到如今实现网络资源共享和内部信息电子邮件交流，提高了工作效率并节省时间。信息化建设实施前对于原材料的采购，员工需要亲自下厂购买，浪费精力、时间，而且往往比较盲目，而网络技术给业务部门提供了在网上掌握信息定货的便利。财务部门通过网络直接将统计报表、数据传递给上级部门，节省流通环节时间、大大提高效率。 总结兖矿集团成功经验，信息化建设勇于投入是不容忽视的一点，而企业内、外部良好的环境也是成功的基础。公司成立培训工作领导小组和培训工作办公室，建设扩展计算机应用培训基地，采取自行组织、合作组织、委托培训等多种培训形式，对集团公司的管理人员及计算机专业技术人员进行培训，培训人数达4000人次，有近2600人通过了初级计算机等级考核。领导为信息化建设提供了强有力的支持，亲自领导企业网站建设、网页开发。 兖矿集团拥有煤炭可采储量21亿吨，现有7座生产矿井，1座在建矿井，总设计生产能力2275万吨/年，资产总额113.76亿元。这决定它信息化建设采购数额大，购买复杂。兖矿集团it采购基本选用煤炭行业总体采购选型意见，采购方面更看中产品性能稳定、安全、可靠，价格不是主要问题。其小型机、服务器及交换机主要采用国外知名品牌，而对于国产品牌，出于稳定、安全性的考虑，选用慎重。 兖矿集团每年涉及大量原材料的采购以及产品的销售，传统的物流方式耗费时间、精力、金钱，那么它们是如何看待现今如火如荼发展的电子商务呢？集团信息中心负责人叶明先生表示，电子商务法律法规不成熟，像电子支付的问题还亟待解决，现在实施电子商务还不是时候，但是它未来发展的前景是广阔的。煤炭系统和中国电信最近签定了共同搭建电子商务平台的协议，而兖矿集团物资采购和产品销售现在部分采用网上定货、网下交易的方式，算是电子商务的尝试。兖矿集团内部也在进行产品价格、销售信息的统计整理，着手进行电子商务的技术准备。 在探索信息化建设的过程中，山东兖矿集团尝到了甜头，它们将会进一步加大集团信息化的深度，并通过网络渠道降低压缩生产成本，打开产品销路。 从上面的案例中，我们已清晰的知道，随着网络的兴起，原有的企业经营运作模式已经被打破。企业要在今天的这种环境中得以生存与发展，做到领先他人，创造出可观的经济利润，就必须善于运用网络的优势，打造自我的"长尾"。 第二章畅销商品vs常销商品 目前，我国的很多企业都在追求畅销产品，追捧畅销产品成为我国企业家的一个情结，很多的企业家都想自己企业的产品一夜之内在全国畅销，希望我国的消费者人人都在购买，但是这都是海市蜃楼的梦想，在现在商场竞争这么激烈的情况下，只有2%的产品能达到畅销已经不错了。残酷的事实是：常销产品肯定要大于畅销产品的数量，并且畅销产品一般都是短命的。因此，我们可以看到，常销产品才是企业生存的根本。也就是说，企业只有善于将畅销产品同常销产品有效的结合起来，才能保持企业基业常青，获取源源不断的经济收益源头。 单纯的追求畅销产品的潜在危害 不错，生产与销售畅销产品能够给企业带来巨大的经济效益。也正是因此，许多的企业热衷于追求畅销产品。可是，众多的企业，在追求畅销产品时，只是看到畅销产品中所蕴涵的巨大经济利润，却忘却了其中同样蕴涵着巨大的风险。为什么这么说呢？原因有两点：一，追求畅销产品是在挤千军万马的独木桥；二，畅销产品并不等于任何时候都畅销，具有很强的时效性，在畅销一段时间后，畅销产品也会变成滞销产品，也就是说畅销产品是有寿命的。 第7节：长尾效应的作用(7) 我们叙述这两点原因，并不是说企业不应当追求畅销产品，而是提醒企业在追求畅销产品的同时，不应该忽略在常销产品上的投入。如果企业只注重于追求畅销产品，忽略了常销产品，无疑就是将所有的鸡蛋都放在一个篮子里，便很难应付市场上变幻莫测的风云，一旦畅销产品的时效性过去后，企业也就会面临难以发展的困境，只能惨淡经营，最终退出市场舞台的角逐，因为企业的生命由产品的寿命所决定。 为了更进一步的了解一味地追求畅销产品，而忽略了常销产品给企业带来的危害，就让我们看看一些曾经风靡一时的企业的沉没之路。 第4章 企求通吃的哈慈五行针的陨落 "哈慈五行针"，我相信许多的人对此并不陌生，在20世纪90年代，哈慈五行针可以说是创造了保健品行业的奇迹，打造出了一个20世纪在保健品行业内的超级畅销产品。可是时至今日，"哈慈五行针"已成为明日黄花，销声匿迹地淡出了市场大舞台。为什么会出现这种情况呢？ 哈慈五行针，就是加上磁针灸理疗法的针灸工具，就是一种针灸用针。哈慈五行针的产品力本身非常强，产品内涵和形态很好，内涵上将磁疗概念与消费者耳熟能详和深信不疑的中国传统针灸文化有机结合，形态上以简单易行的使用方法，使高深且必需专业人士操作的针灸疗法走入寻常百姓家。 哈慈五行针的前期营销可圈可点：首先是定位准确，目标市场细分人群确定为老年人，产品定位在缓解老年人因各种病因造成的痛症。其次，它的广告运作具有很大的开创性：在形式上率先采用在全国卫视非黄金时段播放长片专题广告；在广告内容上涵盖品牌形象、保健机理、产品功能和使用方法，10-30分钟的广告长度将比较复杂的产品机理和相关信息完整地传递给消费者。 一个好的保健品应该具备功能确切、功效持久和使用方法简单等基本特征，而这些特征在哈慈五行针上都能得到体现。它非常巧妙地将传统针灸的"阿是穴"原理导入产品传播，以"哪儿痛就针哪儿"一句话就轻易打消了消费者对不能准确认穴的顾虑。奇-_-書--*--网-qisuu. 哈慈五行针上市初期，在推广方面采用了深入社区和干休所办讲座、组织老年俱乐部、召集健康报告会等多种方式；在促销方面以现场针疗示范、先试后买等可以直接表现产品功能和功效的方法，取得了良好效果，销售业绩持续上升且形成了消费者的口碑传播。 创造性的媒体策略和新颖的广告形式很快发挥了巨大作用，哈慈品牌和五行针的产品知名度短时间内就提高到了95％以上，五行针的销售也出现井喷。1998年上半年哈慈五行针曾经创下了日销售回款1180万元的惊人成绩，年回款突破3亿元。从1995年到1998年，哈慈五行针的累计销售额就超过了10亿元。 但好景不长，哈慈五行针的营销很快走错了路：将五行针的保健功能向重大疾病的治疗功能方面转移。哈慈发行了《五行针38个治病良方》，教导消费者自己动手用五行针治疗疾病，并推出了五行针治疗糖尿病的专题广告，并配合报告会等形式进行推广。五行针的功能延展实在是过头了，给人的感觉是包治百病，哈慈甚至宣称正在进行用五行针治疗艾滋病的试验并已取得初步成果。哈慈网站宣称："哈慈五行针是一种理想的家庭理疗器具，适应症有：冠心病、糖尿病、高血压、高脂血症、中风后遗症、面瘫、颈椎病、肩周炎、风湿性关节炎、腰腿痛、神经衰弱、失眠、头痛、牙痛、感冒、咳嗽、支气管炎、哮喘、鼻炎、花粉病、帕金森氏综合征、胃炎、胃溃疡、十二指肠溃疡、消化不良、小儿腹泻、肾结石、便秘、小便不利(癃闭、尿频、前列腺炎、痛经、带状疱疹等内外科病症。" 过分的功能延展不仅未能带来销量的增长，反而导致消费者对企业动机和产品核心功能产生了高度怀疑，哈慈五行针销售业绩开始迅速滑落：1999年出现明显的下滑趋势，2000年滑坡已经不可遏止，2001年销售回款降到8100万，2002年降到4000万的低点。 第8节：长尾效应的作用(8) 功能延展后在销售上并不成功，道理其实很简单，哈慈五行针打动消费者的地方主要就是"哪儿痛就针哪儿"的阿是穴疗法，既能缓解疼痛等不适症，又方便操作。但当哈慈宣传要用五行针来治疗糖尿病和艾滋病时，那么复杂的穴位不是谁都能找准的，况且又有多少人敢不找医生而自己动手治疗诸如糖尿病之类的重症呢推广方向与消费者行为方式的重大差异必然导致营销行动的失败，而过分的功能延展还导致了消费者对企业动机和产品核心功能产生怀疑。有消费者针对哈慈五行针治疗糖尿病的说法就曾这样讽刺道："糖尿病都能治好，中国得的第一个诺贝尔奖该落户哈慈了吧。"这种讽刺无疑极大损害了哈慈的形象。 哈慈五行针的惨败，就是企业过分的追求畅销产品所带来的必然结果。 长虹贸然挺进国际市场的代价 提及中国家电业，很少有人不知道"长虹"这一品牌的。它的品牌拥有者--四川长虹电子集团的前身，是在1958年创建的军工企业"国营四川无线电厂"。1965年，出于军工企业转向民品生产的战略转移需要，"国营四川无线电厂"更名为"国营长虹机器厂"。1973年长虹厂率先在军工系统成功研制出第一台电视机，注册商标"长虹"，"长虹"品牌由此创立。 几十年来，长虹一直是国营老军工企业成功实施"军转民"战略的榜样，也树立了中国家电企业由小到大、由弱到强并迅速走向世界的杰出典范。长虹的国际化战略，也曾经被认为是成功的。 在实施国际化经营战略的过程中，长虹全球化经营优势日益凸显。为推动海外市场的快速拓展，长虹针对不同国家、不同时期采取了灵活的营销模式，海外贸易手段主要以oem方式为主，与国际著名大公司和贸易机构合作进行贴牌生产。由于长虹产品应用性开发快捷、交货及时、品质出色，2001年，长虹的全球市场迎来了历史性增长，出口额首次突破1亿美元。之后虽然经受了美伊战争、sars风暴等对全球市场的影响，但长虹每年的出口额均超过6亿美元。 "长虹每年的出口额均超过6亿美元"，这是好消息，但也可能隐藏着坏消息。2003年3月5日，广东某媒体爆出惊人消息：四川长虹在美国遭遇巨额诈骗，受骗金额可能高达数亿美元。第二日，公司市值损失超过了6亿元。长虹随即发表声明称："《xxx报》于3月5日所发表的《传长虹在美国遭遇巨额诈骗》一文，其所述情况纯属子虚乌有、捏造事实，以逻辑混乱的臆想引导出莫须有的结论，我公司正就此与其进行严正交涉，并采取有效措施维护长虹公司的正当权益。"可是，时间说明一切。时至2004年12月28日，就在2004财务年度即将过去的时候，四川长虹(600839)发布的年度预亏提示性公告显示，由于拟对apex公司应收账款计提坏账准备，对委托南方证券国债投资余额以及存货、短期投资等事项计提相应的减值准备，公司2004年度出现大的亏损。 从2001年下半年开始，apex成为长虹在美国最大的合作伙伴，长虹通过apex实现了其打开北美市场的"大国际"战略。而其合作伙伴apex其实早已以赊销欠账的"空手道"而在国内家电行业臭名昭著。很难说当初长虹对apex是一无所知，但一种被如此迅捷的国际化发展速度激荡起来的激情，很快就令其忘记了应有的谨慎。确实，从2000年开始出口到现在，长虹总的出口额也就24亿多美元，而在与apex合作以后的2002年，长虹的出口额达7.6亿美元，其中apex就占了近7亿美元：2003年长虹的出口额达8亿美元左右，apex占6亿美元。 其实，长虹内部并非就没有一个头脑稍微清醒一点的人，公司的海外营销部也曾发现这其中包含了巨大风险，向总部做过汇报，并曾下令不准发货。但不知是为了维护自己所谓的"拥有健康的经营状态和健全的财务体系，在开拓国际市场方面取得了突出成绩"的形象，还是什么别的原因，长虹非但甘心与"贼"为伍，而且还与其打得火热。据报道，2004年初长虹又发了3000多万美元的货给对方。也许，长虹满脑子想的都是大国际、大发展，而作为其合作伙伴的apex却乐得在一旁偷着笑：报告显示，自从2002年长虹的应收账款从2001年的28.8亿元猛涨到42.2亿元以来，这个数字就一直在40亿元以上居高不下，其中2003年甚至高达49.8亿元，2004年三季度季报显示的最新数字仍有45.5亿元之多。而欠账的巨头正是长虹的"亲密伙伴"apex。 第9节：长尾效应的作用(9) 从以上的两个事例中，我想你应该知道了在现今的市场环境中，单纯的追求畅销产品所带来的经济效益是很难令企业做大做强，在变幻莫测的市场环境中得以生存与发展的。这就是长尾理论的作者chrisanderson所告诉给我们的，一个在现今市场环境中，企业要得以长足发展，就必须遵循的新经济运营法则，一个打破长期以来被商界人士奉为金科玉律的80/20法则，同样告诉了我们，在当今的市场环境中，98%的产品都能带给企业客观的经济效益，因为多元化的市场，以及消费者多样的需求，让任何的一个企业单纯的依靠某一独一无二的产品驰骋商场是不可能的。 隐藏在常销产品中的巨大商机 长尾效应告诉我们：冷门商品、小客户才是利基市场！n个冷门商品聚集起来，将会得到一个比畅销商品大很多的庞大市场！ 第5章 那些被我们所忽略的常销产品同样会给企业带来可观的利润，并且企业只要能够有足够的库存与销售渠道，便可以同畅销产品占据的市场抗衡，甚至比畅销产品的市场占有率还大。 98%的产品都有需求，这是每一个企业所应当明确知晓的，因为随着社会的进步，生产力得以急速发展以及网络时代的来临，构筑整个市场的主要组成部分消费者在慢慢转变，他们已经不再满足于大众化的需求，越来越表现出购买与消费上的个性化。而这一个性化的需求，打破了原有的大众消费心理--同质化消费心理，便使得市场的需求变得空前的壮大。可惜的是，在80/20法则的长期影响下，许多的企业将过多的精力投入到能够给企业带来利润的20%的产品上去满足80%的市场，令整个市场看起来虽然一片繁荣，但是却留下了许许多多看起来需求量很小，但汇集起来却相当巨大的市场空白地带。而这已被许多企业所忽略的空白地带，却蕴涵着许许多多的潜在的商机，恰恰蕴涵着不能低估的经济利润。 "适者生存"，虽说这句话恐怕都听得让我们的耳朵起茧，但是它同样是任何一家企业要做大做强所不能违背的基础。当我们知晓了现今市场的这一情形之后，任何的一家企业在今天，都必须积极主动地调整，改变原有的经营模式，在追寻畅销产品的同时，还应当把握住常销产品的市场。 常销产品中同样蕴藏着巨大的商机，同样会给企业带来巨大的经济利润，这就是长尾理论所告诉给我们的。现在有许多的企业正是因此而在变幻莫测的市场中得以扬帆远行，逐步走向成功的。 南方高科的cdma战略 许多人都知道，南方高科自1995年5月成立以来，连续在两年的时间内，一直经营状况不佳。可是难以令人置信的是，就在6年以后的2001年，这家惨淡经营的公司，却创造出2.7亿元的销售额；在2002年达到了20多亿元，增长了800％。在cdma上，南方高科市场占有率超过国内cdma手机市场份额的15％，居国产品牌第一。这对成立于1999年5月经营情况一直不佳的南方高科来说，无疑是一个神话，那么究竟是什么让南方高科一举突破困境，获得如此好的经济利润呢？ 追究其实质原因，还是"长尾效应"在起作用，它依靠"cdma打品牌，gsm手机走量"的营销策略，从而在手机市场声名鹊起。 2001年7月，南方高科拿到了国家cdma手机定点生产企业牌照。中国联通cdma网络的正式放号，使抢得先机的cdma手机厂家掘得了第一桶金。南方高科sc9988是其做得最成功的一款cdma手机，成为中国联通新时空总部指定的推荐机型之一，虽然一直维持在3000多元的高档价位，但在市场上仍然畅销。 同时，南方高科与中国联通广东分公司结成战略联盟。此外，南方高科在cdma项目上投入巨资，先后与国际知名企业合作，建成了年产300万台cdma手机的生产线。2002年，除外资品牌外，南方高科的cdma出货量是最大的，其实际市场占有率已超过15％，南方高科成为能够向联通大批量供货的为数不多的厂家之一。 2002年全年，南方高科cdma手机实现销售50万台，销售额达到20亿元，cdma成为了南方高科腾飞的契机。 第10节：长尾效应的作用(10) 南方高科进入手机市场初期，公司老总们亲自带队走县城跑农村，一个一个地发展小经销商。2002年年初，南方高科将自己建队伍和经销商代理结合起来，在24个城市设立了办事处，利用所有参与者的资源打组合拳，这也是其品牌还不太知名，销量却一天天增长的原因。南方高科与全国各地经销商建立了稳固的长期合作关系，建立了近2万家核心售点和有效售点，组建了500多人的专业销售团队和1000多人的促销队伍。 在市场推广和促销上，南方高科重力打造终端包装和现场推广，通过一系列的品牌推广策划，使南方高科的品牌知名度得以提升。在服务上，设置800免费服务电话，在全国建立密集的特约维修服务中心，在遵守国家"三包"规定的基础上，提出了"超越三包"的服务承诺。 南方高科在促销上采取"文化促销"的促销方式：邀请国学大师、文学泰斗季羡林拍摄"尊师重教、薪火相传"电视公益广告片；承办"七一放歌--南方高科之夜"大型文艺演唱晚会，面向高校师生举办"夏日冰凉价"的促销活动……吸引了消费者对南方高科手机的高度注意力，对市场产生了巨大的拉动作用。 南方高科通过与美国高通、韩国电信等国际知名企业合作，为企业发展搭建了一个形式多样的国际合作平台。与国际知名企业开展深层次的合作是南方高科提高手机核心研发技术、在短时间内赶超国际洋品牌的重要途径。 整个2002年，南方高科gsm手机的出货量仍远比cdma的出货量多。实际上，南方高科是想借cdma手机来提高自己的知名度，从而带动gsm手机销售。这就像很多公司靠高档产品树形象，依赖低端产品抢市场、盈利的营销策略一样。 如果说南方高科是依靠长尾效应，并没有放弃冷门或者看起来并不畅销的产品，从而打破经营上的困境，逐步的走向壮大，是一个特例的话，那么我们接下来便看看被誉为北京第一商厦的王府井百货是怎样通过长尾效应而蓬勃发展的。 京城第一商厦王府井百货运用长尾效益38年不倒 北京王府井百货大楼(集团股份有限公司是以北京百货大楼为基础，于1993年2月25日改组设立。百货大楼在38年的发展历程中，在激烈的市场竞争面前，凭借着商品门类齐全，货真价实，经营管理过硬，在商战中独树一帜，成为商界的"排头兵"。 在38年的发展历程中，北京王府井百货大楼根据市场变化，及时调整经营策略，不断推出新的经营招术，独辟蹊径，与众不同，着着领先，积极掌握竞争的主动权。 在市场经营定位。集38年经营经验，提出了"从信誉要效益，按需要定档次，以服务求风格"的指导思想。近年来，通过市场细分，将百货大楼的市场划分为三类不同的消费群，提出了"中档为主，高档为辅，低档保必需，满足大众消费"的经营方针。实施后，既满足了不同年龄、不同地域、不同文化层次、日15万人次以上客流的千差万别、五花八门的需要，又使百货大楼的经营品位提高了一个档次。 推陈出新，是企业进步的动力。经营多元化、多角化是紧随市场多元化和消费需求的多元化而产生的。百货大楼从1991年开始组建企业集团，1994年初完成股份制改造，制定了自己的多元化经营发展的规划。提出的发展方针是："一业为本，多种经营，零售为本，全方位发展。在确保零售主业发展的同时，结合自身优势条件，有计划地涉足其他业务领域。"目前公司除零售业务外，还设立了加工业、房地产、证券业及贸易、储运等几个事业部，以谋求多方面的业务发展。在几年内，将逐步形成几个除零售业之外的新兴骨干行业，使公司的业务有较大的发展，使集团的实力有长足的进步。 从王府井百货的成功经验中，我们又一次看到了长尾效应的巨大作用所在，更进一步的让我们知道了，在当今市场经济中一个被我们所忽略的真理，一个原本可以给我们带来巨大经济效益却被我们所忽略的利润源头，那就是畅销商品并不是唯一能够给企业带来巨大经济效益的唯一源泉，只要我们能做到位，那些看起来滞销，甚至是冷门的产品，同样会给我们带来巨大的经济效益，甚至是企业维系繁荣与发展的不可或缺的重要组成部分。 第二部分 第11节：长尾效应的作用(11) 促成畅销产品与常销产品的完美组合 利润是企业生存与发展的基础，任何一家企业只有在获取丰厚的经济利润时，才能谈发展或者壮大。从本章的前面两个小节中我们可以看到：单纯地追求畅销产品并非是企业唯一的生存发展之道，因为在追求畅销产品的时候，虽然能获取很大的利润，但是风险同样是巨大的；当然，在这儿我们并不是说企业不要去追寻或者打造畅销产品，而是应当在追求打造畅销产品时，不要为了一味地追求畅销产品的效益而忽略了常销产品，因为在《长尾理论》中，我们已经知道了：99%的产品都有机会销售，冷门商品、小客户才是利基市场！n个冷门商品聚集起来，企业将得到一个比畅销商品大得多的庞大市场！ 因此，在当前的商场环境中，企业便必须善于将畅销产品同常销产品结合起来，走一条独特的创新之路。这就是许多获得成功的企业告诉了我们的成功经验。 暗藏玄机的纳爱斯营销之路 纳爱斯公司位于浙江省丽水地区，其前身是一家地方性国有化工厂，曾经在全国洗化行业内产值排名倒数第二，是一个仅有几十人的手工作坊式小厂。 在与香港丽康公司合作之后，纳爱斯将突破点锁定在洗衣皂上。当时洗衣皂的缺陷就在于块大、粗糙、外观蜡黄、无包装，味道也不好闻。 第6章 要在洗衣皂上打开缺口，就得从内质上进行改造。但由于缺乏宣传，包装一新的雕牌上市后并没掀起波澜。 1993年6月21日，《浙江日报》上一个遒劲的手写体"雕"的注册商标首次出现在大众面前。广告列举了雕牌超能皂的四大优点，并告诉读者只要剪下报上的广告券就能免费领取超能皂一块，还有机会抽得免费港澳游。广告一经推出，各经销点人气骤增，众多消费者由此免费领略到了用超能皂洗衣的诸多好处，而口碑相传也在消费者心中留下了良好形象。紧接着雕牌透明皂快速上马。这一次，为便于消费者使用，形状由大变小，味道以淡淡的清香为主，再配以中档的价位，一上市，就迅速被抢购一空。 1999年，雕牌对外宣告其建成了全世界四台之一的全自动喷粉设备，随之宣布雕牌洗衣粉的价格降到了一箱29元，突破了30元的心理防线。一步到位的价格让同行们措手不及。 与价格相对应的是，雕牌的"亲情"广告"妈妈，我能帮你洗衣了"开始狂轰滥炸，这则打破常规的洗衣粉功能性宣传的广告，带着浓浓的亲情走进了千家万户。如果说雕牌透明皂的广告起到了提升知名度的作用，那么洗衣粉的广告则完成了对品牌的塑造。就在这一年，雕牌洗衣粉的销售奇迹般的跃居第二位。因为在此之前，洗衣粉市场已被宝洁、联合利华和国内的奇强三大巨头垄断。现在，我们就一同看看，雕牌在面对如此强大的对手，是怎样杀出重围、异军突起的。 首先，雕牌发现城市市场中档价位的洗衣粉严重缺档。随着近几年消费水平的持续下降，早些年以活力28和白猫为首的高档浓缩粉已不再受宠，逐渐被外资品牌的复配粉所代替。但外资洗衣粉的价格仍然超出了大多数消费者的接受水平。市场急需中档洗衣粉的出现。再者，以奇强、全力为代表的农村路线的领军人，虽已在农村市场有了坚固的基础，但在知名度方面却是软肋。 机会就是市场。雕牌用低价打开城市市场的口子，用广告在农村市场奠定品牌形象。2000年，雕牌将洗衣粉的销量定格在38万吨，自己纵身一跳，继洗衣皂之后又拿到了一个第一。 在洗衣皂和洗衣粉市场上胜局初定之后，纳爱斯又伸向了其他方面：雕牌牙膏、纳爱斯香皂、水晶皂、沐浴露、洗发水……一个个出笼了。 雕牌从洗衣粉开始的扩张，速度极其惊人，最令人瞩目的还是几乎每进军一个新的领域，都有着不小的收获。如雕牌牙膏一上市，广告就标新立异，以离异家庭的情感为纽带，深入人心，再加上高密度的播放，短短时间就完成了知名度与美誉度的建立。雕牌的多方位出击并不是乱开花，而是开发一批，储备一批，推出一批，淘汰一批，始终走在竞争对手的前面。如水晶皂、肥皂粉的面世，就更加细分了市场。 第12节：长尾效应的作用(12) 与此同时，纳爱斯内部开始强制推行以财务管理为中心的招投标制管理，提高了人员素质和管理水平。并且，与新惠普签约，运用it行业的网络技术改造分销物流系统。 纳爱斯将市场经营工作重心放在超市、商场上，开创城市辐射农村的营销策略。因为有了多年流通网络建设的基础和经验，又实行了保证金制度，可以腾出精力和时间把这项工作做好，这是雕牌市场工作的重头戏。同时又进一步加深技术研究与开发。对原有产品不断进行改质、改性、改包装，使之以崭新的面貌出现在消费者面前，适应和满足消费的新需求。 it业巨无霸联想集团的创新之举 联想集团，可以说是中国it业的龙头老大。它的成功同样取决于灵活有效的运用了"长尾效应"的原理，高打创新的旗帜，将畅销产品与常销产品有效结合起来，从而占据了广阔的市场份额，走向了成功。它是怎样做到这一点的呢？现在让我们一同来看看联想集团是怎样操作的吧！ 首先，他们选择了由几个毕业于英国伦敦帝国大学理工学院的年轻人创办的、技术实力和资本实力不太强的导远电脑有限公司进行合作，组成了香港联想电脑有限公司。之所以选择导远，是因为他们对国际市场熟悉，这恰好是联想的劣势，联想人将这种合作喻为"瞎子背瘸子"。之后就是如何从零起步挤入国际市场。联想人采取了"汾酒质量二锅头价格"的策略，将1988年香港联想做了一年贸易的上千万利润，全部用来进行自己电脑板卡进入国际市场的投资，与发展多年的台湾企业展开竞争。凭这一策略在国际市场一步步推进，电脑板卡由亏损到盈利，又由盈利到占有全球市场一定份额，全部过程用了5年的时间。 联想集团抢占市场的第二步是1990年联想电脑在中国问世以后，联想通过市场创新确立了在中国国内电脑市场的地位。他们在市场定位上，鉴于1994年之前，中国基本上是两种定位的电脑，一种是价格高、性能优异、声誉和服务良好的国外品牌电脑，另一种是由中国一些中小企业组装的未经严格质量检测，性能一般的兼容机。于是联想选择了这样一种定位，就是走大众名牌的道路。 "买得起用得放心"便成为联想电脑大众名牌的核心内容。他们在价格策略上，1995年底之前，联想的调价频率并不很高，每次下调幅度也不大，基本上总是保持比国外品牌电脑便宜15％左右，与兼容机比价还是高出很多的价位，这是由当时的实力决定的。在1995年，联想电脑年销售量达到10万台，这为他们提供了新的机会。 1996年2月，筹划已久的联想人突然向社会公布：为加快电脑进入家庭，联想集团各种型号电脑大幅度降价，其中一款电脑降价幅度达到25％以上。这一消息无疑是一颗重磅炸弹，其震撼力不仅震动中国本土，还波及到大洋彼岸。1996年降价至今，联想电脑每月销售与1995年同期相比有接近200%的增长。市场份额也由1996年的8.1%猛增至10.7%，而一个百分点就等于上万台电脑销量。联想为自己的品牌电脑潜心经营了5年，一点一滴培养自己的市场份额，从而赢得了1996年这个转折点。在如此众多的强敌面前取得这样的进展确实来之不易，这场价格战是联想集团市场创新的一个重大举措，具有重要的战略意义，它是中国电脑民族工业与世界一流企业一次至关重要的正面交锋。继联想之后，又有四五家中国电脑企业宣布了降价消息，从而形成了中国电脑企业的一次集体行动。这样的行动对联想这样的企业乃至中国电脑行业的意义是不言而喻的，它是中国电脑行业开始走向成熟的一个重要标志。 联想在产品、技术创新上，可以说富有自己的特色，他们始终坚持以市场为导向，选择做那些外国大公司不愿意做，国内公司做不了的事情。具体地说，首先是市场没有需求或需求很小，哪怕学术价值再高，他们不做；其次是人人都能做、都在做的东西，他们不做；再次是对他们决定要做的产品必须细致地了解用户的每一点需求，确保目标和实际的一致性；最后是定下的目标必须按时按质地完成。正是坚持了这样的原则，联想推出的产品尽管不一定是技术上最先进的，但的确是市场最需要的，恰到好处、恰到时机的。比如联想汉卡是联想集团至今为止最具创新意义的产品。一是它填补了市场空白；二是它的技术更新快，几乎每年推出两个型号。虽然1986年至1991年间，许多企业也在推出汉卡类产品，但联想汉卡始终以极强的技术更新能力保持着产品性能价格比领先的优势。1992年，根据世界计算机技术的变化，联想把汉字技术集成在电脑显示卡上，给联想汉卡作为电脑配套商品的历史画上了一个完美的句号。而这个时候，还有一些企业在把汉卡作为独立商品强力推向已近黄昏的市场。再譬如，1996年联想推出的天蝎家用电脑，从外型上看不是最摩登的，用户界面创意上也不是最先进的，但是由于国内用户应用水平不高，联想推出了"幸福之家"和"我的办公室"全中文操作界面，以及家庭适用的应用软件和软硬件一体化的设计，因此在市场上受欢迎的程度比那些外型美观或创意稍稍领先的厂商还要轰动得多。1997年推出的天琴电脑，在更广泛的层面上考虑了用户需求，设计了带电话键盘、低音炮音箱等独具特色的部件，并有13项设计获国家专利，受到了消费者的普遍欢迎。 第13节：长尾效应的作用(13) 然而对一个企业，具体的某项产品的某一次创新并不是最重要的，关键的是如何从根本上实现一次创新向持续创新、单一创新产品向系列创新产品、能人创新向集体创新的转变，增加企业在产品上的新陈代谢能力。这就要求企业必须具有良好的产品创新的组织管理机制，以确保开发目标的实现以及开发和维护能力的持续性。更确切地说，必须以工程化的要求来组织开发，建立这样的机制，像车间流水线生产产品一样，开发部门能够源源不断地"流"出新产品。 第三章利基优势 利基就是创造利润的基础。核心利基，就是要发展关键的软件技术，确保企业的竞争优势。很多人都在从事速递职业。速递产业最重要、最核心的利基就是准时、守信。 第7章 客户把东西交给企业，不管目的地是美国还是澳大利亚乃至世界任何角落，都要确保这个东西安全、准时、无误送达。可以很清楚地看出，速递的利基点就是做好安全、做好守时。只有这样，才有可能创造出最大的企业规模。 从上述的章节中，我们不仅知道长尾理论是关于商业的新经济学，也是关于文化的新经济学。满足日益增长的精神文化需求，是经济发展到高级阶段的显著特点，因此也是经济学应关注的对象。那么，在这一时期，企业的利基是什么呢？从chrisanderson的长尾理论中我们知道，"长尾效应"的意义无非就是无限的选择，也就是个性化。它的利基优势以及竞争优势主要特征表现在以下几点： 1.在任何市场中，利基产品都远远多于热门产品。 2.获得这些利基产品的成本正在显著下降。 3.但仅仅供应更多的品种并不能改变需求，消费者必须有办法找到适合他们的特殊需求和兴趣的利基产品。 4.热门产品和利基新产品仍然存在，但热门产品的流行度会相对下降，利基新产品的流行度则会相对上升。 5.尽管没有一个利基新产品能实现大的销量，但由于利基新产品数不胜数，它们聚合起来，将共同形成一个可与热门市场相竞争和抗衡的大市场。 以上便是"长尾效应"的利基优势所在。在当今的商场环境中，企业要获得生存发展，就必须立足于此。 充分发挥小众文化优势，以兴趣满足客户 "长尾效应"所强调的是大众文化和小众文化的区别，并且告诉我们，随着经济的发展，人们的消费理念已经发生了转变，从原来的大众消费慢慢地转向小众消费，也就是说在今天的市场环境中，消费者已经从以前没有任何选择的消费局面的共同兴趣转向特殊兴趣。 这确实是每一个企业不可忽略的事实，是任何一家企业所必须了解的事实。也就是说，企业要在竞争激烈的市场环境中获得生存，企业不仅要意识到这一点，还应根据这一实际情况及时地调整经营策略，去迎合消费者的口味，满足消费者的兴趣。 速度是21世纪的货币，在这个时代，快速改变才会积累越来越多的财富。 意识到小众文化的优势所在，并且立足于此，便是"长尾效应"的利基优势之一。现在，让我们看看，一些成功的企业，是怎样利用小众文化的利基优势而驰骋于商海的。奇书-整理-提供下载 奇瑞qq以个性化定位异军突起于汽车市场 2003年之前，中国汽车制造业一直处于低迷状态，可是谁也没有想到就是这一年，奇瑞qq却取得了骄人的战绩，给中国的汽车制造业带来了一线希望的曙光。当今天我们再细细追究奇瑞qq的成功之路时，不难发现，让奇瑞qq成功的秘密武器，就是在于奇瑞qq准确地把握住了利基市场，即市场定位的准确。 奇瑞汽车公司作为中国地方汽车企业，曾经成功推出奇瑞"旗云"、"东方之子"等性价比较高的轿车，并且凭借自主品牌的优势与合理的价格优势向国外出口轿车产品，已经在全国形成相当的知名度。奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸、轿车的配置。qq微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反映，到2003年12月，已经售出28000多台，创造单一品牌微型轿车最高销售纪录，同时获得多个奖项。 第14节：长尾效应的作用(14) 奇瑞qq的目标客户定位为收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞qq潜在的客户，人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。许多时尚男女都因为qq的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了。 为了吸引年轻人，奇瑞qq除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的"i-say"数码听系统，成为了"会说话的qq"，堪称目前小型车时尚配置之最。"i-say"数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、mp3播放、u盘存储多种时尚数码功能于一身，让qq与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。 "奇瑞qq"的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想象力，崇尚个性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因，他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群体。奇瑞把qq定位为"年轻人的第一辆车"，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶qq所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。 奇瑞公司根据对qq的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略：在产品名称方面，qq在网络语言中有"我找到你"之意，"奇瑞qq"突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力；在品牌个性方面，这款车被赋予了"时尚、价值、自我"的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵，富有判断性的广告标语及"秀我本色"等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，这样，与目标消费群体便容易产生情感共鸣。 "qq"作为一个崭新的品牌，在进行完市场细分与品牌定位后，投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，具体的活动包括qq价格网络竞猜、qq秀个性装饰大赛、qq网络sh大赛等，为"qq"的销售大造声势。公司选择目标群体关注的报刊媒体、电视、网络、户外、杂志、活动等，将qq的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众，各种活动"点"与"面"结合：从新闻发布会和传媒的评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围。在所有的营销传播活动中，特别是网络大赛、动画和室内装饰大赛，都让目标消费群体参与进来，在体验之中将品牌潜移默化地融入消费群体的内心，与消费者产生情感共鸣，起到了良好的营销效果。 席卷整个饮料界的酷儿旋风 "qoo酷儿"饮料，恐怕不知道的人很少，它可以说在强手如云的饮料市场中创造出令人瞩目的神话，现在，我们一同来看看它所创造出的一些惊人业绩吧！"qoo酷儿"饮料是1999年11月在日本研制成功，2001年即成为可口可乐的第三品牌(继可口可乐和芬达之后;2001年4月在韩国上市，迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌及饮料第三品牌，销售量超过预计量6倍；2001年6月在新加坡上市，迅速成为当地第一果汁品牌；2001年10月，酷儿在台湾上市，销量远远超过预估量的3倍，上市仅3个多月，单人销售量就为韩国、日本市场的2倍，并且还曾出现过供不应求的缺货情况，成为当地消费者最喜爱的果汁饮料。 "qoo酷儿"饮料是怎样取得成功的呢？同样，它们还是强有力地把握住了利基市场，以及市场定位的准备。其中，它们所虚拟的蓝色大头娃娃"酷儿"在销售过程中起到了不可低估的作用。 蓝色大头娃娃"酷儿"虽说只是一个虚拟的角色，但是影响力远远超过一些俊男美女。"我们要建立并且清楚传达qoo酷儿的个性--快乐、喜好助人但又爱模仿大人，而这种个性正是一般小朋友的面貌，"可口可乐分公司新品牌行销总监许毓玲说，"塑造出这个有点儿笨手笨脚、但又不易气馁的蓝色qoo酷儿，让小朋友看到qoo酷儿就像是看到自己。" 第15节：长尾效应的作用(15) 角色个性的传递必须多方位整合，qoo果汁透过广告、网络、试饮派样等活动，火力一致集中于建立qoo酷儿这个角色的个性，让它真人化。 qoo酷儿在电视广告中显得可爱、快乐，让不少观众因为qoo酷儿而采取购买行动。根据润利公司"qoo果汁电视广告效果调查"，在看过qoo果汁"动物园篇"广告的观众中，有一半以上的人喜欢这个广告，高达65％的人认为qoo酷儿很可爱，其中更有47％的人会因为喜欢这个广告而有购买qoo果汁的意愿。 qoo果汁朗朗上口的广告歌曲也成了小朋友的流行曲。这首请侯志坚作词、作曲兼演唱的"儿童流行歌曲"甚至跨越年龄界限，蔓延到高中，还有音乐班学生将qoo歌当作助兴节目表演。 "要在最短时间内，让新上市的qoo酷儿果汁拥有高知名度，建立qoo酷儿的品牌形象。"许毓玲表示。除了在上市1个月内砸下近1千5百万台币的电视广告预算(占当时同类商品的72％以外，台湾可口可乐公司更与儿童电视频道合作，让蓝色qoo酷儿每天在东森幼儿台的节目里，用5分钟的时间播放qoo歌，教电视机前的小朋友跳特别设计的qoo舞，连续跳了两个月。 qoo果汁还针对小朋友，尤其是中高年级的学生使用网络媒体的特性，特别建立、操作着专属于qoo酷儿迷的网络社群。 第8章 在网络上建立"酷儿的家"网站进行网站行销，结合网络及角色行销吸引3到15岁这个年龄段的儿童或青少年的注意。透过网络的传递，连尚未在台湾上映的日本版qoo酷儿果汁电视广告，经由电子邮件热情的转寄，也广为流传。qoo网站开张3个月，就吸收了778000多位会员，而且其中高达77%，也就是4万1千个会员都是qoo果汁的目标消费群--儿童与青少年。 从上面的叙述中，我们可以明确的知道，qoo酷儿果汁之所以在亚洲果汁饮料市场人气极旺，其成功的秘诀就在于通过市场调查，在果汁饮料市场中找到了一片空白市场，满足了部分人群的消费心理，然后设计出qoo酷儿这种角色来拉近消费者与品牌之间的距离。 多媒体宣传，引导个性消费潮流 "长尾效应"为什么能给企业带来如此巨大的经济利润，并且促使若干的企业走向成功呢？除了上面述说的利基外，还有一点就是，"长尾效应"告诉了我们，在现今的社会环境中，人们的消费兴趣有共同性趋向特殊的情绪转变，也就是说构成消费市场的主体消费者已经开始崇尚个性化消费。 确实如此，在很多的时候，一些并不热销的产品并不是像我们所想象的那样没有市场需求，只不过是没有被消费者知晓，从而单方面抹杀了市场的需求。其实只要企业能够采取正确的方法，借助于媒体，特别是网络的优势，便能使得并不怎么畅销的产品为消费者所接受，因部分的消费者需求而给企业带来可观的经济利润。 没有产品没有市场需求，重要的是是否能够让消费者知晓，只要企业能采取正确的方式，特别是借助网络的宣传优势，便能够为企业带来可观的经济效益，这就是"长尾效益"的另一个利基市场。下面，我们就来看看一些优秀企业是如何做的。 高露洁以网络打造营销优势 众所周知，高露洁以生产牙膏为主，基本属于单品种、普通日用化工类企业，此类企业全世界不可胜数。高露洁能取得今天的成功，便是在于它认识到了现今社会的特点，采取多方位的宣传优势，让更多的人了解和知晓高露洁。建立自己的网站，便是它们采取的一条简单有效的策略。在高露洁的网站，在内容上除去一般企业皆有的公司介绍、历史回顾、全球业务分布、股东投资、经营实绩和企业新闻等栏目外，其主导板块放在儿童天地、护理咨询和专家培训等核心栏目上，下面我们便看看，它们是怎样制作和通过网站的这些栏目打开市场的。 1．儿童天地 网站从首页开始，就精心收集了一批各种肤色的张口露齿微笑儿童的照片，在屏幕显眼处缓慢滚动出现，在整体透白背景反衬下，格外引人注目。 第16节：长尾效应的作用(16) 儿童天地以"明亮的微笑，明亮的未来"为标题，设立了牙齿保健为内容的"兔医生'没有蛀牙'俱乐部"，这是个集趣味性、教育性、娱乐性为一体的栏目。网站显然做了重点投入，在各种游戏方案设计和故事编辑上均独具匠心以吸引孩子们的回访率。如"刷刷刷刷"、"航海图"、"丛林游戏"、"着色故事版"、"牙齿精灵"、"牙齿人历险记"、"讲述牙齿"、"猜猜看"，以及"谁是兔医生"系列小说等，均是将电脑游戏、网上读物、各年龄儿童教育和牙齿保健知识融为一体的专项游戏。 如"牙齿人历险记"就是一粒牙齿人受到"巨噬菌妖怪"的追击，屏幕上不断发出情景信号词，要求小朋友能正确快捷地拼出单词来帮助牙齿人摆脱险境。显然，不太可能有孩子能拼得过电脑库的，但游戏中的不断激励和各种花样会鼓励孩子的好胜心与好奇心，于是那些没用掉妖怪连击的孩子们还会一次次地再来。他们很快就了解了保健常识，当然也记住了高露洁各种品牌的牙刷。 所以，该网站独特的"游戏营销"策略，无疑是培养未来消费者、建立忠诚顾客群体的最具长远战略性的做法。这对我国企业尤有借鉴价值，因为我国现代家庭结构决定了"小皇帝"的中心地位。多数孩子虽非商品直接购买者，但如果他们一旦成为某种品牌的拥护者的话，整个家庭都将成为该品牌的忠实用户。 当然，高露洁毕竟不是网络游戏公司，它属于严肃网站，其中"教育营销"的成分更多一些。例如该公司每年按月评选一幅儿童艺术作品获奖，其中有一幅就是一名住在波兰南部小村庄的小姑娘的获奖绘画，网页下部有小作者简介。画框中左部的波兰地图是另外接上去的，"兔医生"要求小观众们从那里点入，找到世界地图后，再找正式波兰地图，再找到小姑娘所在的地区。显然，这种网上教育营销手法更具威力，它在没有语言障碍的绘画艺术中建立起世界儿童交流的纽带，这能提高企业网站品牌知名度，强化其品牌辐射力和感召力。 2．护理咨询 对成年人，该站设有"口腔卫生咨询中心"，一位名叫jessie的口腔护理专家作为咨询主持人。访问者可向主持人发问，也可从下拉菜单中直接选择常见问题的解答，如"口腔脓肿、呼吸不畅、蛀牙、镶牙、牙床病变、牙垢、过敏、牙龈出血、如何刷牙、如何洁齿、幼儿如何刷牙、幼儿如何洁齿、幼儿口腔保护、学龄童口腔护理、口腔疾病诊断程序……" 该栏目服务性很强，它囊括了不同年龄段查询者所能涉及的各种常见与特殊口腔护理问题，程式化的解答能实现与顾客的快捷沟通。同时它的功利性也很强，因为专家的各项咨询和解决方案都可以落实到一个"健康微笑世界"中，这正是高露洁牙膏、牙刷及其他产品的总汇。针对顾客的任何口腔问题，都有相应品牌的牙膏和牙刷，以及令孩子们兴奋不已的什么"蝙蝠侠型"、"芭比娃娃型"之类产品组合作为"最佳护理方案"。凡向专家咨询过的顾客，都会在站点数据库中留下相关的个人数据。这无疑是网站乃至整个企业的宝贵战略资源，因为谁都知道数据库在建立客户关系和为客户提供服务上的重要性。对企业网站来说，它是最大回报，当然这需要长期的积累。 3．专家培训 网站服务的另一类群体，就是全国的牙科医生。高露洁当然知道，企业的广告游说词和专科医生的语言在顾客心目中有质的区别。于是，它设置了"牙科专业天地"栏，以周到、全面、便利的信息服务为特色。这一板块的目标，是在专家群体中建立企业的"形象工程"或"口碑工程"，表面完全不带功利色彩，实际是从"不争而善胜"的至高境界上的投入。 第一项服务称之为"会议链接"。这是高露洁与全美牙科协会的协作项目，它以该协会名义提供任何全球性牙科学术会议信息。其中有各类学术报告、临床研究结果、病案分析、权威见解和最新动态等。对全国牙医而言，该栏目就成为专业资料库与了解各国同行最新进展的窗口。仅此一项，就足以使他们将该站收入其bookmark中。 第17节：长尾效应的作用(17) 再一项服务，就是口腔药物及护理用品最新科研成果、各类实验数据记录与项目进展介绍，这也是从业者们需要时时跟踪了解、但以往又不容易得到的一类服务。 第三项就是高露洁与哈佛大学开办的在线培训专栏，以及各项教育资助申请等，这对年轻的牙科医生来说，同样具有无法抗拒的吸引力。最后，该站还为全美牙医协会、各洲牙医协会、境外牙医协会等均做了链接。 4．其他 高露洁毕竟是家近200年历史的企业，又居《财富》500强，故比较注重企业公众形象及参与社会公益事业。网站中介绍了它为全美女子室内运动设立的奖项及获奖荣誉等，但最能体现其商业精明的项目是其发起的全美国青年自愿参加的"明亮的微笑，明亮的未来"活动。它号召1600万注册的医务从业者，都自愿为数以百万计的未获得口腔护理的儿童们提供帮助。这既为广大医护人员树立良好社会形象提供了条件，也为自己的"爱心营销"增光添彩。 国内多数企业都以单一类型普通产品为主，这类企业建立网站时，应当以服务为宗旨，以"精"、"专"、"深"为特色，高露洁网站就为其提供了范例。 《英雄》借势营销打造非银幕营销热潮 张艺谋所执导的《英雄》除了高昂的票房收入，还引发各个行业的借势营销，带动了很多行业同时从中获益。发行方、制作方、投资方、影院，甚至还包括广告业和其他商业品牌，造成多重盈利局面，其影响在近几年堪称罕见。开始时，还是传统电影产业链上的企业在搀和，后来逐步涉及其他产业的企业。浮在台面上的已然蔚为大观，还有躲在底下私自操作的企业更是令人眼花缭乱 先是《英雄》纪录片《缘起》的热卖，然后是1780万元的音像版权拍卖，还有图书《英雄》也在电影上映前趁势推出。由中国香港著名漫画家马荣成主画的《英雄》漫画也公开人物造型，引发漫画迷们的强烈兴趣。 《英雄》的贴片广告也打破了中国电影的纪录。广告数量已经达到这样一个程度：杭州一位律师观众因为广告太多而准备告《英雄》，此次搭车《英雄》贴片广告的基本上都是大品牌，国际品牌像宝洁、联合利华的几个洗发水，雪铁龙集团下的毕加索车，韩国现代集团的新款车，还有丰田的威驰；国内品牌有联想的手机、电脑和数码相机，中国移动的彩信，盘龙云海的排毒养颜胶囊，北京网通，长城干红，还有地方性的贴片企业更是数目繁多。 第9章 除了贴片外，还有企业展开了相关的营销活动。中国移动在35家影院做了小展台，请人演示"彩信"，购买了大量的电影票赠送给客户，通过耐可思公司买断了《英雄》的网上游戏；联想不仅购买了大量的电影票赠送给客户，并从2002年12月7日开始在全国各大城市开展"买联想手机，看英雄大片"的热卖活动；多普达686手机也借《英雄》势头引发轰动效应，其广告语"手机中的英雄，多普达686，能看电影的商务手机"，在《英雄》上映期间得到迅速传播。 还有很多打擦边球的营销，如丰田威驰请张艺谋拍电视广告；婷美和健力宝请秦王饰演者陈道明做形象代言人；南方高科也是将章子怡拍摄的广告片推向前台。电影外景地的风景区也利用《英雄》来宣传自己，如浙江横店影视城正利用《英雄》来掀起旅游高潮，还恢复了如棋亭、书院等经典场景。 大部分的企业都仅把借势《英雄》作为一次简单事件来处理，而没有深入的挖掘《英雄》在营销上的潜力。同样，《英雄》也没有很好的运用相关产品策略。但在其间，还是有相对较好的案例，那就是"多普达手机"。 多普达手机不是简单的、随意的、片段的凑《英雄》的热闹，而是一次有"预谋"的全程投入的借势营销。多普达总经理杨兴平博士认为"多普达686"手机是全新意义上的手机产品，一定要有与众不同的市场推广策略。与《英雄》合作的创意在9月份的"头脑风暴"会议上就开始产生，"手机中的英雄"也概括了多普达686的产品性格，成为多普达的统一广告口号，也与《英雄》产生较好的关联性。 第18节：长尾效应的9种武器(1) 从《英雄》的首映式上开始，多普达的身影就与《英雄》连在了一起，借势《英雄》的广告从网络、平面、电视和路牌等各类媒体上向人们扑面而来。据称，多普达这次对《英雄》的各项赞助总计有五百多万人民币，最先进的手机与最热门的影片通力合作，多普达缔造了本年度最富想象力的手机产品营销案例。只要有《英雄》电影消息的地方，你往往也会看到多普达手机广告的身影，"有电影的地方就有英雄，有英雄的地方就有多普达"。 通过深度互动，多普达手机和《英雄》影片取得了双赢，多普达手机从2002年12月到2003年1月7号销量超过1万台，与之前各月销量6000台相比，增长了近45％；而《英雄》也借助多普达的广告，告知观众影片的上映时间和内容，为取得票房奇迹贡献不小。 《英雄》的成功以及引发的营销热潮，让我们进一步意识到，在今天的商场中，企业要获得良好的生存与发展，采取以往的宣传方式，已不再适宜，而多方位、立体式的宣传才能真正的起到应有的宣传效果，促进该企业产品的市场占据份额。 第二部分长尾效应的9种武器 "长尾效应"告诉了我们一个事实：市场正随着消费者的变化在变化，并且提醒所有的企业，在面临着变化之时，就必须从原有的80/20法则中走出，依靠"长尾效应"再创企业的经济利润新高。 那么，企业将如何运用"长尾效应"呢？特别是我国的企业应该如何运用这一新的经济法则，让企业能顺利的航行于变得越来越激烈的市场中呢？在本章节中，着重讲述其中的内容，不仅能让你对"长尾效应"有着更深入的了解，而且还能从中知道根据企业自身的情况，如何巧妙地运用企业的"长尾"，给企业带来更为可观的经济效应，增强企业的核心竞争力。 第四章让存货集中或分散，降低成本 如果有足够大的存储空间以及销售渠道，将无数的冷门、滞销的商品聚合起来，便足以与热销产品抗衡，并且有可能占据比畅销产品还要巨大的市场空间。这就是长尾效应所必须遵从的一个观点。 虽说这一观点一点都不错，但是怎样才能做到这一点呢？这确确实实是许多的企业感到为难的问题，也正是因为如此，许多的企业会采用低价处理的方式处理库存的产品，因为他们实在是难以有条件、有足够的空间来存储那些堆积如山的滞销产品，即使他们有条件做到这一点，还有一个丞需要解决的问题，就是应该通过什么样的渠道将这些产品销售出去呢？ 确实如此，如果我们采取原有的方式，这些滞销的商品虽然能给我们带来一定的经济效益，但是存储成本将会大幅度的提升，可以说因此而带来的经济效益，并不能达到投入与回收之间的平衡。也就是说，要是滞销的产品能真正的给企业带来可观的经济利润，就必须降低存储的成本，唯有如此，长尾效应的优势才能真正的发挥有效的作用，那么怎么做到这一点呢？ 建立流畅的物流通道，将存货集中 这种方式并非适用所有的企业，当企业要采用这种方式解决组建企业的长尾时，要符合以下的几点要求： 1.该企业必须是大规模生产的企业，滞销产品的种类数量较多。 2.该企业应当具有一定的经济实力，有条件、有实力能建筑一个庞大的货物储存库。 除了上述两点之外，如果企业本身便是以非畅销产品为主要业务的话，同样可以采取这一方式。 采用这种方式运作使得许多的企业获得了巨大成功，例如西尔斯就是这方面的先驱。它凭借大型集中化仓库在邮购业务上的优势实现了效率的第一次飞跃。还有的是被誉为世界及零售业的龙头老大沃尔玛以及bestbuy、target和其他许多零售商都是因此而获得成功的。在这儿我们不去叙述国外的企业是怎样去运作的，而将重点放在国内的一些企业在这方面做得比较出色，以及它们是怎样通过这种范式降低成本获得成功的。 国美集团的优质物流管理 第19节：长尾效应的9种武器(2) 20世纪90年代以来，我国零售业进入了分化整合的转折时期，西方社会历时130多年的5次零售业革命(即百货商店、连锁商店、超级市场、购物中心、无店铺销售，在我国仅用短短的5年时间就相继粉墨登场，对传统的以国有商业、百货商场为主导的零售格局带来巨大冲击。所谓分化，就是零售市场将进一步细分，分别为各种业态所占领，百花齐放，百家争鸣；所谓整合，就是对现有的业态进行调整改组，提高组织程度和集中程度，形成新的零售格局和秩序。目前这一分合过程只能说是刚刚开始，还远未到完成的时候。在这一特殊的历史时期，机会与威胁并存。对各种新兴业态来说，这是机会；而对传统百货商店而言，却是威胁。国美正是抓住了这一历史性的巨大商机，端正理念，潜心经营，乘势而上。 在家电市场，消费的层次是多元化的，这种多元化基本是两头小、中间大或金字塔的形式，国美在什么位置要搞清楚。家电过去是单品，进入网络时代，就有了软件和硬件的结合，国美要摸透消费者的心理。比如有的消费者希望自己的厨房家电、客厅家电甚至电话都能联网，国美就可以上门安装。还有一些消费者比如家庭主妇，最怕看说明书，建议国美出光盘说明书，这就是服务增值。 "十五计划"中，中国的有线电话要达到2.4亿，手机要达到2.4亿，网络用户要达到2.4亿，而上网的用户中一半将是无线上网。国美在定位中要研究这个因素，要有超前意识，敢于创新。 在市场发展的初期，商家在产业价值链上的功能是以简单的销售为主，实际上就像搬运工，此后则侧重于促销，商场是大展台，又是广告牌，成为厂家争夺的对象，最后商家的功能则侧重于信息和知识。它必须及时地掌握消费者的消费信息，并有效地分享和利用这些信息，使之为整个价值链服务。谁能更好地掌握和利用消费者消费行为的信息和知识，谁就会成为产业价值链上的强者。 将来，国美可以考虑占领更特殊的家电细分市场，强化自己在整个产业价值链上的地位，即由原来简单的搬运工变成真正的增值服务商。例如高端影音产品市场、高品质家电产品市场等。高端市场是未来中国最有潜力的家电市场。这一市场目前还未有效开发，很可能成为外国家电销售厂家进入中国的突破口。 目前，计算机技术、通讯网络技术、条码技术和电子转账作业系统等电子信息技术已普遍应用在各大型商场，计算机不仅是在零售现金出纳、销售收入计算、复核和商品储备管理应用，而且在经营信息和经营决策上也将得到广泛的应用。许多大商场还采用了先进的多媒体技术和卫星通讯技术，通过音像传递，经营者可随时了解到分布在全国各地及国外分店详细的经营管理情况，以加强控制和及时做出经营决策。 乐百氏加强库存环节，优化现行架构周计划体系 2002年中期，法国达能集团入主乐百氏后，对乐百氏的物流管理进行了优化，将物流部门由原有的成本中心转变为利润中心。主要的变动是将周计划体系优化--现行架构的周计划体系改为双周计划滚动。 以前，乐百氏的计划运行不畅，问题主要存在于周计划当中。主要原因如下： 假设分公司的初期库存为零，客户周一向分公司提报下周货源计划，绝大部分货物实际在下周五甚至下下周一才能到货，因此分公司计划员往往提前两周预测客户的货源计划，提前备货，周一客户向分公司报下周货源计划时，该批货实际已在途中。 第10章 因此，周计划是否准确关键在于计划员的预测、生产的准时性、采购准时性和长途发货的一致性，但这几个因素都是后勤体系中最无法确定的因素，一旦预测不准、生产不准时(更为经常的是一个计划中某一种类的延迟，导致整批货无法装运、长途发运延迟，即使客户所报的周计划的准确率，也很难保证有70％。在2000年12月到2001年4月，周计划调整65次，因为销售主动调整29次，因为生产能力限制而导致的调整有27次，采购断货导致的计划调整有9次，客户的周计划修改概率为零吗？显然也不可能。 第20节：长尾效应的9种武器(3) 首先，客户周一报下周计划时，下周六、周日的货源需求提前12天进行预测，即使经验老到的经销商也很难预测十几天以后的销售情况；其次，受到月销售任务考核的压力，销售主管、分公司计划员计划的调整，掩盖实际需求，计划员在提前预测时也只是将月计划分解到周，然后再做一些简单的调整，形成周计划；再次，在旺季时，由于产能不足，经销商和销售主管把计划做大，人为的放大需求，而且这种放大在销售计划和采购计划上，有逐级放大的趋势，即需求放大效应，严重影响企业正常的营运，而目前乐百氏对周计划的行政考核、对经销商计划率的约束力不强，无法调动一线计划人员和经销商提高销售计划准确度的积极性。销售计划科在调整分公司销售计划时，又缺乏市场感觉，很难把握销售时点的节拍。 当客户由于预测的失误要修改周计划，或生产因停机、缺料等原因无法执行周计划时，这种变化将会引起周计划与下周计划的连锁反应，这种变化在销售、生产和采构各个环节上的影响呈现"牛鞭效应"，尤其是末端的采购，当销售计划在某个品种稍做调整后的采购计划可导致全部打乱，因此必须加库存，满足销售计划引起的物资需求的变动。 从周计划的制定过程和执行效果看，这种自下而上式(bottom-to-up)的计划实际上对于配送方式为铁路发送或调拨后二次分发的计划来说，是空计划，指导意义不大。结果周计划不仅浪费了大量的人力去做计划，反而影响了生产计划和采购计划的正常执行，造成能耗、物料、设备等方面的损失，采购的高库存或原料短缺。更为关键的是采用这种严格的计划体系，影响了客户服务水平，客户的货源需要提前十天预订，订单的提前期需要3天，引起经销商反感。 加强库存并不是否定计划，计划是一种精细的生产运作方式，计划的目的更为了准确。乐百氏所面对的市场是典型的多变市场，季节气温、竞争对手策略、促销因素很大程度上影响着市场需求，周计划在制定结束的一刹那起，实际需求已经发生了变化，因此很难依靠计划来指导采购和生产供应。所以，"新"乐百氏对各地季节和气温进行研究，建立独立的库存模型，设置安全库存，通过库存调节不可预见的变化和长期的运输期。 周计划改为双周计划滚动，可以起到指导订单生产和库存生产两个作用，客户在每周三报第二周和第三周的货源计划，到下周时报第三周和第四周货源计划，并调整上周所报的第三周计划，这样通过计划调整计划，调整库存，通过库存满足计划、生产故障和交货的变化。 由于大区参与计划的制定，总部计划科审核的压力减少，准确度提高。同时大区可以更灵活、更方便协调各工厂生产科、采购、配送中心。但乐百氏生产供应体系还须不断完善，加强产能和销售的平衡，减少产品和铁路调入和调出，否则长的运输期也会影响四天计划的执行。在某些产品实现完全平衡的区域内，短计划无须汇报总部，直接在大区内运行。 重心体系下放的好处是计划流程短，提前期短；其次，大区计划员对市场感觉敏锐，在计划修正时更贴近实际市场需求。 善用分销渠道，借用他人存储空间分散储存 将一些并不常销的产品集合起来，便可以组成一条足以同畅销产品抗衡的长尾，并能占据要比畅销产品还要大的市场份额空间，但是要通过这一策略，运用产品的长尾为企业创造利润，必须要做的一点就是降低这些产品的库存成本。在前面的第一小节中，我们知道了将货物集中储存的优势所在，但是并不是所有的企业都能有条件做到这一点，那么对于一些没有条件的企业，它们是不是只能对"长尾效应"带来的经济利润而兴叹呢？ 其实，无论是哪一家企业，也不管其条件怎样，都可以建立起一条长长的产品长尾，并因此而加强企业自身的竞争力。那么怎样做呢？善用分销渠道，借用他人的存储空间分散储存。这是适用于任何一家企业打造产品长尾的好方法，因为任何一家的企业经营者都应当知道：企业的命运由市场决定，企业属于市场，同样市场也属于企业，而重要的是看企业采取什么样的经营策略。接下来，我们就看看一些优秀的企业，是怎样通过这一方法打造自我的长尾优势。 第三部分 第21节：长尾效应的9种武器(4) 联想集团的"大联想"渠道策略 it业的巨无霸--联想集团在发展中，就是因为及时推出了"大联想"渠道策略，即在与代理伙伴相互融合的基础上，进一步加强一体化建设，不仅将代理商纳入自己的销售服务体系，而且将其纳入培训体系，从而使得自己在it市场中的地位稳如磐石的。 联想集团作为厂商，与代理商及其他合作伙伴共同发展、共同成长。这种大市场与大渠道的模式，保证渠道随时的、无限制的扩张力(包括代理品牌的数量、产品数量、规模及渠道覆盖面等，同时也确保了渠道的畅通无阻，并得到用户的真实反馈。 传统销售渠道呈金字塔式的结构，因其广大的辐射能力，为下家产品占领市场发挥了巨大的作用。但在新的战略调整、业务组合的合流大背景下，联想需要的是更快捷的渠道速度和与用户更充分的沟通。"我们不但要把金字塔变矮，还要把它翻个儿。"杨元庆如是说。 联想已经展开了将现有渠道改造得更加扁平化的工作，大量的与终端经销商直接沟通，建立直接合作关系。此举不但降低产品流通成本，同时，实现了联想与终端用户更直接、更快捷的沟通。 伴随扁平化的改造，联想对其渠道结构的另一个重大调整是：由传统的从厂商到分销商、经销商到最终用户的自上而下的"推"渠道方式，改为以最终用户为基础向上"拉"建渠道的方式。正是渠道价值指向的改变，使联想的渠道真正依附并能体验用户需求。 1998年，联想开始进行特许经营模式的第一阶段--试验阶段，他们在北京、上海和广州开了6家店，接着又在全国开了10个店，取得了很好的成绩；然后进入第二个阶段--大规模发展阶段，在1999年，联想用了一年的时间开了100家特许加盟店，覆盖全国33个城市；2000年，又扩大了加盟店的范围，并加进了一部分四级城市(联想根据城市特点把城市分成4个不同级别），到目前为止，联想的加盟店已经达到260家，营业额已经达到了10亿元以上。 联想"11特许专卖店"，可以说是联想企业价值观和渠道理念的完美缩影，即"关注客户体验"、"渠道扁平化"、"大联想"的集合体。其针对家庭提供pc及相关产品的个性化配置和服务的理念，为联想在家用消费市场上渗透，起了关键性作用。 联想11电脑的概念很简单，就是把pc加一些功能就叫家用电脑。联想认为，原来家用电脑的销售，或采用委托代理制，或通过大型百货商场零售代销，并不真正适合家庭用户。电脑的科技含量较高，使用和维护都有一定的难度，商场销售人员无法满足家庭用户专业化服务的需求。因此，联想针对家庭用户建立全新的专卖店体系。 联想由代理制转变为特许经营，是市场的选择。原来在一条街上，可能会出现代理商无序竞争的现象，不利于联想品牌的建立。现在采用特许经营的方式，不但可以大大的降低库存的成本，还可以提高整体竞争力，实现对品牌、管理经验的整合，进而产生"大联想"的品牌效应。 专卖店的产生也是给代理一个发展的空间。在连锁经营之前，在全国26个城市里，最大的it代理公司代理的产品都有联想的，70％-80％的营业额都来自于联想电脑，有的甚至是100％。这些公司在1994年都是些小公司，他们是和联想一起成长起来的。 同仁堂医药合一再创新辉煌 自古以来，中医药产业讲究医药一体。拥有数百年老字号的同仁堂药店便是采取这一经营策略，而在竞争激烈的市场中屹立不倒的。现在，同仁堂药店经过再次整修后，经营面积已达到4800平方米，在全国可算是最大的中药店了。在这充满着浓郁民族特色的大楼里经营着1万多个品种，这里既有几十万元一支的野山参，也有几毛钱，甚至是几分钱的小买卖。 1996年，同仁堂在大栅栏成立了同仁堂医馆。医馆的医生都是其他医院的老中医、名中医，据说最低职称是副主任医师。医馆的成立使顾客少了在医院和药店间来回奔走的麻烦，便于对顾客对症下药。 第11章 药医合一的经营模式，也为同仁堂药店带来了巨大的经济效益。但是，当时的同仁堂医馆还没有完备的医疗器械，从某种意义上说更应当算是一个专家门诊部。从这方面看，同仁堂的发展确实需要成立一家自己的医院。 第22节：长尾效应的9种武器(5) 经过3个多月的酝酿和筹备，2001年6月，北京同仁堂集团公司以资产置换形式完成了对崇文区中医院的收购，开始向医疗产业进军。它标志着具有332年历史、被誉为"国药第一品牌"的同仁堂第一次有了自己的现代化的中医院，这也是迄今国内首家由中药企业参与组建的中医院。6月18日，整体接收的北京市崇文区中医院正式更名为"同仁堂崇文中医医院"，并正式挂牌营业。 崇文中医院现属二级合格医院，在崇文区设有体育馆东侧路等3处诊治办公地点。由于没有自身的特色，该院历年来的效益都是排在崇文区后数医院之列，政府每年补贴200万元以上。同仁堂入主后目标是将该医院改造为三级合格医院。双方将会设定1-2年的过渡期，过渡期内该医院依旧由崇文区卫生局托管，直到完全步入正轨后将医院交由同仁堂经营。据悉，同仁堂计划投资1亿元在位于崇文区打磨厂街的原同仁堂制药厂成立同仁堂崇文中医院。 同仁堂医院的成立，首先使同仁堂有了派医权。目前，同仁堂已分别在日本、泰国、英国等地设立分公司，并准备进军新加坡、加拿大等国家和地区。有了同仁堂崇文中医院后，同仁堂医院的中医也可以到海外的同仁堂药店坐堂，辅导国外患者正确服用中药，扩大中医中药的影响，这必将有利于同仁堂在海外市场的发展。随着医疗制度改革，同仁堂药店将向上游产业发展，可以形成从医到药的一条龙服务体系。 同仁堂医院为同仁堂的发展创造了新的增长点。同仁堂中药正在传统丸、散、膏、丹的基础上，向提炼针、剂、滴、液等新中药转型。但是，药品开发、研制不同于一般消费品，需要大量的临床经验做后盾，拥有一家自己的医院无疑将会为其提供宝贵的临床资源。而同仁堂的品牌效应以及同仁堂的医师资源将肯定会给医院招来更多客源。 最佳的存货方式--数字存货 建筑产品的长尾，将非畅销的产品结合起来，通过长尾效应而给企业带来可观的经济效益，是现今市场的发展趋势，这是随着消费市场的转变，消费者从共同兴趣向特殊兴趣转变的必然结果，因为在这一情况下，市场将会终极细分，同样告诉给我们任何的一种产品都会有所需求，像上面所说的集中或者分散库存方式，同样有所局限，并不能真正的建筑成一个有效并且是无限的产品长尾，因为无论是采取上述的两种方式，都有着一定的局限性。也就是说不能真正的建筑起长尾的优势，提供给消费者一个无限选择的空间，导致市场的终极细分，从而提升自我的竞争优势，创造出高额的利润。 如何使得长尾无限制的延伸，这就是企业要建筑长尾所急需解决的问题，随着科技的发展，特别是网络的兴起，我们便能够通过网络的优势，解决这一问题。现今许多的企业便是因此而建筑起自己的长尾，运用长尾效应而获得成功的。奇-_-書--*--网-qisuu. 新浪的零库存经营 新浪网可以说是中国网络业中最成功的网站，现今，已经成为了许多年轻人生活中的一部分。对一个取得如此成绩的网络来说，它的秘诀就在于有琳琅满目、包罗万象的内容。因为门户网站使用的内容往往不是独创的，网站可以在其他许许多多的专业类网站中找到。门户网站需要提供达到一定规模的内容，开设适应各类用户"口味"的尽可能多的频道，还要为用户提供诸如搜索、导航等便利用户使用的功能，才能吸引网上的冲浪者首次访问和反复访问网站，并在网站不断发现新的内容，让他们在网站逗留越来越长的时间。 用户群是门户网站迅速发展的基础。门户网站能够迅速有效地扩大用户基数，作为门户网站领头羊的雅虎能在短短的几年中成长为一个巨人，正是门户的魅力所在。庞大的用户群从媒体的角度看，是广告的受众，为门户网站带来巨额的广告收入；从电子商务的角度看，是网上商务产品和服务的消费者，门户网站开市设摊，招徕商家前来经营。 从经济学的观点看，网络经济的规模经济效应相对来说不受物理世界极限的制约。当网站用户群达到一定的规模，为边际用户(每增加一个新用户提供网上服务的成本极低甚至为零。网站一旦建立之后，放置一个旗帜广告或进行一场在线拍卖的成本即可变得很低。门户网站的网上商城是100个还是100万个用户，其基础设施的原始投入不会增加多少。 第23节：长尾效应的9种武器(6) 门户网站可以实现零库存经营。门户网站建设的固定成本相对很小，他们提供的又是虚拟产品或服务，不必建立仓库，堆积大量库存。结算方式则多为预付或提前清付，因而无赖账、呆账之虑，现金流动性好，给企业平添一份活力。而且，在一定的规模下，由于相对较小的资本投入即可推动网站的建立和日常运营，营销收入则几乎不受或很少受到生产场地、生产流程、产出率、运输、投递等物理因素的限制，门户网站因此可以产生很高的毛利率、净利率、资产收益率和投资回报率。目前雅虎的毛利率高达85％以上，新浪由于网站的规模还无法与雅虎相比，毛利率在40％-45％之间。无厂房、机器设备、仓库库存不仅意味着门户网站有向"高、大、全"发展的无限空间，在当前网站经营不景气的环境中，我们又看到了它可以"关、停、并、转"的灵活特点。 门户网站多是互联网的先行者，先行者可以凭借其在消费者心目中建立起来的品牌意识，给竞争对手进入同一领域筑起一道屏障。品牌不仅能招徕更多的新用户，还能使老用户因为习惯使然而不断回访网站。即使有其他更好的网站出现，也还存在一个经济学上称作"转换成本"(switchingcosts)的问题--用户为进入新的网站还要花费时间和精力登记注册，学会使用网站提供的服务还得有一个学习的过程等等，这些都是转换的代价，许多用户可能由于不愿付出转换代价而成为原门户网站忠实的用户。1999年4月，新浪网北京网站成功改版。改版后的北京新浪网分新闻中心、搜索引擎、财经纵横、网上交流、生活空间、竞技风暴、游戏世界、科技时代等多个栏目，新浪网构建基本成型。 1999年，随着人们对互联网认识的深入，新浪网开始把财经当成重要的栏目。今天，新浪财经有大量宏观经济信息，还针对炒股的层面，提供全球主要市场的行情。新浪还发布了一个财经版的上网软件，捆绑到tcl电脑、中国电信家庭上网光盘中发出去。新浪调整内容的决策，实际上是根据网民结构的变化而来的，用户主流从"玩网"变为"用网"，新浪也不断增加实用的信息和服务。 前不久，新浪在国内推出一种创新的广告形式--大幅面广告。这次广告形式的创新，也是新浪网服务原则的体现。这种广告的出现是有原因的，汪延讲了一个广告客户的真实故事：一家生产饮品的跨国公司在新浪网做一个banner广告，就是在一个框框内不断变换的那种。该公司在中国的老板是特别严厉的一个人，有一次，他从办公室出来，在办公区里走来走去，问长问短，突然走到负责广告的这位老兄跟前，拍拍他的肩膀说，你给我调出咱们在新浪网上打的那个广告来看一看。这一拍，把这位老兄吓出一身冷汗。你知道为什么因为它那个广告在新浪上不断翻滚，现在他根本就不能确认，当他进去的时候，会不会像他拿出杂志那样翻到第几页，指给老板看，这就是咱们的广告。好在那次这位老兄找了五分钟出来了，否则他就死定了。这个故事实际上暴露了互联网一个大问题。当你面向ibm、intel，面向公司做广告的时候，你可以跟他说，互联网广告不是在互联网上贴广告，而是利用互联网技术来做广告。你可以给他一个用户名／密码，让他登录到你的网站上查询点击广告的人数是多少，其中，多少为男性、多少为女性等等。网民还可以直接点击广告上他的网站。可是，现在有许多传统的公司开始在互联网上做广告，传统客户并不懂这些，他只是希望在互联网上打一打品牌，让这群年轻、有活力的网民关注他们。 伊利集团的e化建设 内蒙古伊利实业集团股份有限公司(下称：伊利是中国乳品行业龙头企业之一，是国家经贸委评定的全国520家重点企业之一，1996年在上海证券交易所上市，公司现有资产10亿元，2000年营业收入近20亿元人民币，主营业务为与奶制品相关的食品加工制造和销售，包括冷冻食品(如冰淇淋、奶粉、液态奶制品。 第24节：长尾效应的9种武器(7) 伊利产品销往国内大部分省市和自治区，总部设在内蒙古呼和浩特市，下辖三大业务事业部，全国有近百家分支机构和销售办事处，生产厂有近30家，全国大约有仓库近60座，全国所涉及分销代理机构近万家。 第12章 在这一业务体系中，总部是集团管理机构，全面把握企业采购、生产、销售的总体业务和调控;事业部则是按不同产品线设立的管理机构，主要对某产品所涉及的生产销售进行管理和调控;分支机构及代理公司负责伊利产品在各地的销售渠道，管理和上报区域销售情况。 伊利的第一台电脑是在1995年买的，目的仅仅是打字，1997年买了第一台笔记本电脑，1998年建起30台pc容量的局域网，到现在达到了500台以上的大型局域网。1996年伊利采用mrpii(生产资源计划系统，虽然由于种种原因没有达到预想目标，但伊利从中获得了更大启示：企业进行科学化管理的切入点在哪里，信息化的最短最要紧的"木板"是什么。 与大多数成功的企业一样，伊利也非常重视销售，掌控销售渠道是伊利的重要目标。控制销售需要信息化，需要对全国的分散点进行控制，准确、及时地掌握异地分支机构的库存数据。伊利集团在全国有三大业务事业部，然后按照地区的分布又分为几个大区，在全国共有近百家分支机构和销售办事处，生产厂近30家，各种代理商和分销商有5000家左右。对于伊利来说，最大的问题就是对于异地的分支机构的库存管理，到底有多少货，有什么货，卖得怎么样，伊利很难掌握准确的数据。除此之外，在没有信息系统的情况下，伊利发现销售环节还存在3个问题： 其一，销售预测缺乏数字依据。做计划缺乏定量的数据，计划人员只能凭感觉"蒙"出一个数字，例如下季度、明年要增长20％、30％等等，关于依据，谁也说不出来，也没人能提出有力的证据进行反驳。伊利也曾有意识地积累市场一线的原始数据，在市场、销售环节实行表单作业，但在没有信息系统的情况下，积累数据是非常困难的。 其二，产品过期损失大。伊利的产品多数是冷藏、保鲜食品，存货管理的时间敏感性非常强。例如，不同产品的保质期，冷饮是3个月，液态奶是8个月，奶粉最长也只有1年。超过保质期或者即将达到保质期，产品都不能往外销售。光产品报废每年给伊利带来的损失就达百万元之巨。 其三，资金占用太多。在调货的时候，集团虽然对各地市场有一个基本的预测，但市场变化很快，要避免断货，就不得不增加库存，从而增加资金占用量。一个分销点可能只有几十万的库存，但几十个分销点加到一起，数量就非常大。企业对分销商的信用额控制程度低，这些都严重影响了企业的资金周转。 在没有信息系统之前，伊利是靠传真机、手机、长途电话来传递库存信息，由于受很多人为因素的影响，数据也不可能即时准确地传递给相应的管理人员。 所以，伊利集团决定信息化就从销售这一端做起，沿着销售环节逐渐往上游梳理流程。 分销商电子化业务管理系统的最大特点就是集中管理异地监控，在没有网络出现前可能是一个想得到可做不到的规划，但是随着inter的应用普及，对企业应用服务提供的完善条件，使这种梦想成为可能。 伊利采用电子化分销管理系统后，其运营链上的各单位均可通过互联网登陆到伊利的网络数据平台运行中心，根据不同的权限了解相关业务情况，不同产品不同季节的库存量，销售情况，总体订单情况，定货最多的客户，甚至退货记录等都实时显示在数据中心。管理层获得全国的销售数据只需打开电脑，滑动鼠标，按动按纽。 分销管理系统的主要功能之一是理顺流程，支持数据处理和查询。这套系统是伊利市场信息化和电子商务平台的起点，通过它，实现伊利从集团到分支机构在销售环节的数据流、物流、信息流完美整合： 首先，从业务结构上，通过分销管理软件系统的数据输入业务部门的销售数据，从这个平台上随时随地查询各业务部门的产品订单、库存及账款收付情况。集团也同时可以通过即时查询各业务部门的数据来进行调控和管理，避免了各环节之间可能引起的在产品、客户及账款方面的混乱局面，而中间的各种环节也自然相对简单明了。 第25节：长尾效应的9种武器(8) 其次，从资金上，解决了3个独立的事业部为应收款如何回收而"争斗"的问题。系统很清楚地标明了每家应收的具体数字，及时把握资金周转问题，伊利做得最好的部门资金周转做到每年100多次。 再者，网上分销管理系统的实施直接降低了销售环节的成本，节省了大量人力。以前需要1个月周期才能处理完毕上报的数据，现在通过分销系统所实现的功能，做到每日数据每日毕，数据由分销管理系统自动处理生成规范的报表和分析曲线，大大减轻数据采集和分析的工作量，为伊利的决策层合理安排未来商品生产、费用管理、公司理财等资金的运作提供了更加准确的依据和更高的监控效率。 还有的是，网络化管理的信息系统将事后控制改为事中控制。通过对业务流程的完整描述，尽可能将企业运行过程中不易掌控的因素改变成为可以掌控的因素；领导层和决策层可实时查询，准确把握与市场数据信息的相关分析报告，更好地把握和完善决策方案。 另外，伊利以前的销售数据经过层层上报，到达管理总部时，最快也要2-3天，而现在总部--事业部--分子公司--代理点实现7-24小时的实时数据输入和查询，从几十个小时到可忽略不计的几秒。伊利做过统计：原来在管理流程方面的损失是上百万，目前这个损失已降至几十万。 最后，该系统采用asp模式来进行运行和管理，远程维护和升级等工作由一家专业软件公司通过网络来进行，同时伊利也无须在专业人员上进行更多投入，极大降低了成本。 综上所述，从新浪与伊利集团所采取的经营策略中，我们已经知道了网络的优势所在，并且知道了最好的降低存货成本的方式便是数字存货方式。 第五章让顾客参与生产 企业生存与发展的竞争优势来自于客户的需求度以及满意度。"长尾效应"虽然告诉我们：98%的产品都有市场需求，但是它同样强调：消费者正由共同兴趣转向特殊兴趣。这就决定了消费者的需求是多样化的，而真正的建筑产品的长尾优势，运用长尾效应，企业就一定要确切的知道消费者的真正需求。那么，消费者的真正需求和特殊兴趣在哪儿呢？ 恐怕没有任何的一家企业能准确地知晓每一个消费者的真正需求所在，而真正知道这些的只有消费者自己，因此，企业在建筑自我的产品长尾优势时，一定要让顾客参与到生产之中，"长尾效应"中所讲述的建筑产品长尾法则所必须遵循的另外一个重要要点，即"协同生产"。ebay、维基百科等企业正是因此而打造了自我的竞争优势，flix同样也是因此而建筑了自我的"长尾"。 产品准确定位，以时尚引领个性消费 只有顾客才能最清楚自己需要的是什么，企业要建立"长尾"，就必须要做到让顾客投入到产品的生产与销售的过程之中。消费者正从原有的共同兴趣向特殊兴趣转变，这就是"长尾效应"中反复强调的一个观点，这一点可以说是出现企业"长尾"的基础。也就是说，当企业要建筑自我的长尾优势，在产品的生产和销售上便应以此为立足点，针对目前的市场环境，生产出适合于目前市场的产品，并因此而制定出合适的销售策略，才能真正的令客户参与到产品的制造和销售中，建筑真正属于自己的长尾优势。中国移动，可以说是在这方面做得最为出色的。接下来，就让我们一同看看，中国移动是怎样打造"动感地带"这一品牌以及又是怎样创造了彩铃业务的又一移动神话。 中国移动火爆的"动感地带" 在中国移动品牌策略中，把"动感地带"品牌作为重要的客户品牌进行全面的塑造，"动感地带"已经从一个地方性品牌发展成为全国性的品牌，在北京、上海、广州等大城市相继推广。"动感地带(m-zone)"定位在"新奇"，"时尚、好玩、探索"是其主要的品牌属性。"动感地带"品牌内涵更加丰富，品牌个性更加鲜明，品牌的生命力更加强大。 "动感地带"塑造了一种新的流行文化，仅从名字上我们就能感受到澎湃的活力。年轻充满激情，碰撞迸出火花，"动感地带"给你提供了一个展现自我的舞台，不怕好动，就怕你不动。它具有时尚要素，像hip-pop、街舞一样符合年轻人的口味，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的"新文化运动"。它用创新的手段拓展了通信业务的外延，将无线通信和时尚生活融为一体，引领了令人耳目一新的消费潮流。 第26节：长尾效应的9种武器(9) "动感地带"--年轻个性化的体现。"动感地带(m-zone)，我的地盘我做主"、"动感地带(m-zone)，在这里我们说了算"、"动感地带(m-zone)，生活因你而精彩"。不管你是"学生族"，是"好玩族"，还是"时尚族"，在动感地带这里一切由你做主。年轻本该如此快乐。享受生活，享受动感地带。 第13章 来吧，选一款属于自己的服务和资费组合。"动感地带"(m-zone)里有极具个性化的服务内容和资费套餐，铃声图片下载、移动qq聊天以及无线游戏一应俱全。想要学英语别翻词典了，拿出手机，发个短信，定制英语学习，每天会有英语词汇和语句自动发到你的手机上，轻轻松松学习英语。想知道天气？定制天气预报，或者点播天气预报，你说了算，反正一条短信就可以办到。到广州去了，想去麦当劳，不认识路，没关系，在动感地带(m-zone)里，问路不求人。拿出手机，输入"麦当劳"查询(输入拼音也可，发个短信，打开回复的短消息："您查询的麦当劳(体育西路店在天河区体育西路，与天河路交接口附近，距离您当前的位置约1147米。"还在对着电脑屏幕qq--快点成为移动qq族吧，加入动感地带，使用手机内置qq服务，随时随地，想q就q。因为这里是我们的地盘，我们做主。 "动感地带"营造了一个个性化、充满创新和趣味性的年轻人家园，带你去探索未来的移动通信新生活。长期以来，对于年轻人来说，似乎还没有找到一个能满足他们"时尚、好玩和探索"心理的移动通信客户品牌。他们在消费时讲求品牌，追逐时尚，对新鲜事物感兴趣，崇尚个性，思维活跃，他们需要一个相对固定的号码和社会保持联系，对信息的需求远大于通话。而对于中等学历、参加工作较早的人群，手机的主要功能是娱乐，同时也是标志自己时尚与否的徽章，他们是社会消费潮流的忠实追随者。 "动感地带"(m-zone)定位在"新奇"。"动感地带"(m-zone)推出了全新的品牌口号--"我的地盘听我的"。它对于年轻人的吸引力到底在哪里呢？--其实，"我的地盘"更加突出了年轻人对个性化的追求，用户被赋予了更多控制和个性化以及在线环境的空间，使用户与同事和朋友之间的个人通信更为简便，表达个性也更为时尚。除了在形象上做足文章，活力四射的"动感地带"(m-zone)也有着强大的技术优势。它的大容量stk卡不仅可以存储更多的电话簿和短信息，而且能够容纳大量的娱乐功能，想要什么，只要点一下菜单就行了，别人还在发送请求服务信息的时候，你早就抢先到达了。年轻人的支付能力可能不足，因此"动感地带"(m-zone)的资费标准就更重要。"动感地带"(m-zone)的短信套餐可以实实在在地让你节省很多开支，花更少的钱，发更多的短信，体验更多的新鲜好玩的服务。 彩铃业务：又一个移动神话 2003年5月17日，上海移动借着"世界电信日"的东风，于当日推出了彩铃业务的试用活动，从此拉开了国内彩铃市场的序幕，而这一业务在刚刚面世不久就因操作简单、应用范围广泛得到大众的关注。由此也引得广东移动、北京移动、浙江移动纷纷"跳入这趟浑水中"。 据中国移动近期公布数据显示，截至今年6月底共有1.2909亿用户，6月份的用户数目按月增加1.596。而截至5月底用户数目为1.2718亿户，5月份的用户增长速率为1.3％，4月份为1.37％。由此业内人士预测，到2005年．彩铃的月收入将超过1亿人民币，而且有望在两年之后，全国80％以上的手机用户会申请并使用彩铃业务。 北京雷霆万钧产品与运营部经理胡新勇介绍，目前彩铃业务的四大环节主要包括：价格、定位、运营商及cp(全称contentprovider)提供商。 1.价格 对于普通用户而言，价格问题永远属于一个十分敏感的话题。目前：基本月租费5元，每条下载的信息费用从0.5元至4元不等。以上海移动为例，与今年刚刚开通用户疯狂抢注的情况相比，在正式收费之后竟然出现了大量退订的用户。 第27节：长尾效应的9种武器(10) 2.定位 业内人士普遍认为，由于运营商及cp提供商在制定彩铃业务的初期，就没有把这项业务定准位。经过近半年的经营与运作，目前市场仍处于一个调整期。 3.运营商 这是彩铃业务能否实现飞跃式增长，进而实现增值业务新思路的重要环节之一。运营商自身的决策将会影响到国内彩铃市场的整个环节。胡新勇表示，能否进一步"放权"给cp提供商，由其负责整个彩铃业务的运作、宣传、推广等成为目前cp提供商最高的呼声。 据业内人士透露，有关国内彩铃业务的分成，目前初步达成的共识也许仍将沿袭"通道费5元由运营商独享，而信息费则按照15：85的比例进行分配，其中运营商为15％，而内容提供商为85％"。 4.cp提供商 彩铃内容的丰富与否，将完全取决于cp提供商能否就相关铃声的版权问题与各大唱片公司达成协议。这一核心问题也是引起诸多彩铃消费者纷纷退订的主要原因：由于彩铃内容的重复及无流行性，年轻的彩铃迷已无任何"胃口"而言。 为了能在彩铃市场取得一席之地、也是为了顺利解决版权问题更是为广大彩铃迷"开胃"，cp提供商对于彩铃业务的前期投入将占到整个公司投入成本的50％以上，有的甚至会达到60％-70％。而除了解决版权问题之外，cp提供商也投入更多的力量以开拓新的资源：如加大搞笑版、特殊声音、电影对白的研发与制作。 业内人士指出，只有把价格因素、运营商及cp提供商三者的关系协调好，形成一个完整的、良性的、具有增长潜力的链条，才能真正把国内彩铃业务做得更好。否则，没有了受众群体，不仅cp提供商甚至国内仅有的几家运营商也将"望糕兴叹"。 据业内人士乐观地透露，随着国内彩铃市场的日趋成熟，在未来的两年之内，将有80％左右的人群会申请彩铃业务。这也是cp提供商与运营商对彩铃业务显得信心十足的主要动力之一。为了提供有力的证据来说服投资者，cp提供商分别在江苏、广州等地就短信与彩铃业务做了一个大范围的调查活动，结果显示：在江苏，有75%左右的人在使用短信业务：而广州，则只有50％左右。但对于彩铃业务，调查结果显示：两地有申请意向的用户就达到了75％以上。而在北京地区，在今年5-10月内，注册申请彩铃的用户就达到了20万人次，其中主体人群在16-28岁之间。 统一与网易合作，借助媒体优势成长壮大 统一企业是网易一个长达四年的合作伙伴，"统一冰红茶"是它的一个主打产品。面对竞争激烈的茶饮料市场，为了从众多竞争对手中脱颖而出，统一认识到，不能总依靠传统的推广模式，而必须开辟一个独特的传播渠道，才能迅速扩大统一冰红茶的市场份额，提高它的品牌知名度和忠诚度。 事实上，冰红茶针对的消费群体主要是年轻人，而大学生则是它的目标消费人群中最核心的部分。针对大学生追求时尚和梦想，喜欢尝试新事物和敢于迎接挑战的特点，统一开创了"统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛"，在全国范围内掀起了一股"年轻无极限"的"造星运动"。 作为国内三大门户网站之一，网易拥有年轻、自由、时尚的品牌个性，有着与"统一冰红茶"同样的目标受众。而统一与网易，两个强势品牌的携手，充分利用并发挥了各自在行业中的优势及影响力，使双方共同主办的"统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛"逐步成为一个长期的、健康向上并深受年轻人喜爱的活动品牌。 首先，网易充分发挥其在网站推广上的丰富经验，设置了"闪亮之星"官方网站（http://star.163.），提供网上报名和活动的详尽报道。其次，通过分析活动目标受众，选择有针对性的平台，对活动进行了大规模的线上推广，通过宣传，网易不仅将大赛的活动信息传达给全国各地的高校学生，而且把关注"闪亮之星"活动的用户进一步引入到"统一冰红茶"的产品网站中，极大地增加了"统一冰红茶"的曝光率。再次，为了增加互动性，使更多的大学生参与到活动中，网易还举办了线上音乐榜投票，设立了"网易最佳人气奖"。未能参与到各地赛事的高校学生，可以把作品上传到"闪亮之星"的官方网站，公开让网友试听和投票。网民对这一奖项的反应极为热烈，在2003年的活动中共收到超过450首候选歌曲，网上投票滚滚而来，总票数高逾22万。 第28节：长尾效应的9种武器(11) 整合营销传播并不仅仅只有线上的部分，在线下，网易与"统一冰红茶"展开了一系列的宣传推广活动。召开新闻发布会、张贴海报、派发宣传资料和产品包装说明，组织"统一冰红茶"的品牌代言人--亚洲小天后孙燕姿出席总决赛及网上访谈等系列活动，不仅增强了与目标消费者的互动与沟通，而且提高了大赛在全国的影响力，使"统一冰红茶"的品牌形象得到了进一步提升。 四年的合作，"闪亮之星大学生歌手选拔赛"已被打造成为一个极具影响力的校园音乐盛典。而在这场多赢的市场推广活动中，统一与网易的联合最大范围地锁定了活动的目标受众，通过线上线下的充分整合与互动，使不同的营销资源得到汇聚性的应用，从而极大地提高了传播的力度与广度。 第14章 时尚与个性，是任何一个时代不可磨灭的主题，同样它是创造与引领整个消费市场的主流。当我们在建筑企业长尾时，一定要注意到这一点，特别是在消费者的共同兴趣向特殊兴趣转变之时，我们就更对此不可忽略，因为满足消费者的特殊兴趣，让顾客参与到生产，便是满足消费者对时尚的追求，以及他们不同的个性需求。 最好的经营方式便是企业同客户一同成长 企业的步调只有同市场一致才能真正的给企业带来可观的经济利润，才能加强企业的竞争优势，在企业构建自我的产品长尾时，除了在产品的开发与推广上要密切地关注客户外，即便是生产、销售的产品被客户所接受，但是为了能够使得产品的销售量更好，并且做到不停的满足客户的需求，在构建自我的长尾时，企业最好的经营方式便是与客户互动，让企业同客户一同成长。深圳的万科房地产以及香港利兴珠宝公司它们就是通过这一方式构筑了自我产品长尾，并突破企业发展的瓶颈的。 深圳万科房地产的"万客会" 在房地产行业顾客重复购买率很低的情况下，"深圳万科地产客户俱乐部"，简称万客会，表现出了强大的功力，成立6年来，已在16个城市扎根，会员总数达80000名，并因此而大大的提高了楼盘的销售率，如在深圳四季花城销售后期，老业主推荐成交率占50%以上，而这些老业主基本上都是万客会的成员。 万科每一次新楼盘的开盘销售人气很旺，这些人不一定买楼，但对项目的销售起到很好的宣传和促进作用。这一点万客会功不可没，通过会刊、网页、活动邀请函等，万客会以多种方式和会员保持联络，会员发现感兴趣的信息，就会主动关注，前往参加活动。 这种无形的影响既反映在人数的增长上，也反映在会员结构上。万客会的会员并不仅仅是万科业主，这与别的发展商组织的会员俱乐部不一样，万科业主仅占50%-60%，其余都是对万科感兴趣的人士或单位/组织。 万客会真正实现了设立时的初衷，"与万科老客户、或想成为万科客户、或不想成为万科客户但想了解万科的消费者交流沟通"。 1998年，在持续了两年的概念轮炒、广告大战后，为了吸引客户的眼球，深圳地产界开始热衷于促销，买房子甚至送出了宝马汽车，一纸博士文凭可获10万元优惠等各类新招层出不穷。 而此时，深圳万科地产有限公司却推出了"万客会"，在地产界率先推出了"忠诚计划"。1998年8月15日和9月1日，万客会招募会员广告于《深圳特区报》刊出两期，规定只需年满18周岁，无论性别国籍，均可入会。入会并不收取任何费用，条件是必须填写一份精心设计的包括有职业、年薪等情况的个人资料和现居住状况、购房置业理想的问卷。 万客会为会员提供了近十项优惠，包括提前收到深圳万科地产最新推出的楼盘和售楼全套资料；可以得到优先安排选购房产、选择朝向、挑选楼层；可以自由选择参加万客会举办的各类公众社会活动，享用万科会精选商号所提供的购物折扣和优惠价格等。 在成立短短4个月之内，万客会吸引了近2000名会员。随后，万科地产减小了万客会广告推广的力度，进入了对俱乐部的维护建设阶段，推出了定期的业主运动会、一系列的沙龙与茶话会及对会员的各种奖励措施。 第29节：长尾效应的9种武器(12) 最早，本着为会员谋取更多利益的原则，除了最初设立的一系列优惠，万客会曾向会员赠送过管理费，引起其他会员组织相继效仿。实施一段时间后，万客会抛弃了这种做法。 2002年7月18日，"欢笑积分计划"的实施成为万客会历史上最重要的一步，成为规范的、长期的优惠计划。 会员在推荐亲友购买万科物业时享有推荐购房积分奖励，入会满一年的资深会员在购买万科物业时享有购房特别积分奖励，成为业主会员再次选购万科物业时，还可享有老业主重购房特别积分奖励。根据会员积分等级的不同，万客会为会员提供了欢笑分享之旅、现金等礼品。 现在，此积分计划的积分方式、会员级别评定、奖励兑付、积分流程等更趋完善。而每半年举行一次的积分分享回馈盛会，更成为会员们欢聚一堂，共同分享万科的居住感受，收获欢乐的场所。 万客会刚创立的时候，万客会与会员之间的联系处于比较分散的状态，如何使会员有归属感？如何加强万客会与会员之间的联系如何让会员了解万科的信息 万科认为创办会刊是一个非常好的办法。1999年6月第一期万客会会刊发行，会刊将万客会的日常活动以及万科的楼盘销售信息放入其中，定期发送。万科集团的领导层和员工积极向会刊投稿，向业主灌输万科精神，而业主也非常珍惜自己在会刊上的话语权。会刊成为企业和顾客最好的沟通工具。 会刊最初更多的内容是万科的活动、销售信息，而现在这些仅作为辅助性内容，与其他刊物一样，万客会将会刊的可读性和质量放在第一位。因为万客会的成员有一部分并不是万科地产的用户，考虑到他们可能会对内部信息不感兴趣，会刊已从16开的双月刊演变成社区版、时尚版分开的月刊，内容越来越丰富，形式也越来越美。 仅深圳分公司每年就要在万客会的会刊上投入100多万，这个数据反映了万科对万客会的重视。 从为会员提供更多的增值服务的角度出发，在成立之初，万客会就与一些商家结成联盟，会员凭会员卡在特约商户消费可以享受到独特的会员价格。这不仅是为会员提供实实在在的优惠的举措之一，更是会员入会后的尊贵象征。 在商家的主动选择上，万客会非常注重商家对于会员生活的实用性，注意分析客户的需求与习惯。万客会会员享受的的确是独特的会员价。当然它还必须是比较有宣传意识，有合作意向的商家，才能合作成功。 万客会对于商家挑选的过程及后期的评估又是非常严格的。对于所有有合作意向的商家，万客会的工作人员都要对其进行实地考察。而合作商家也并非终身连任，在合作的过程中会不时地对商家的产品质量、服务质量等进行后期评估，主要是依据会员反馈的信息做出调整。而以后还会加大后期评估的力度，例如进行第三方调查、定期或不定期地回访等。 万客会的精选商家数目并没有像会员那样大幅增长，因为数量并不是体现万客会优势及会员尊贵身份的必要一项，合作商家的品质是否一流、承诺的优惠能否兑现、类别是否符合会员的实际需求这些才是实实在在的东西。 万客会精选商家的范围得到不断拓展，最初的商家几乎都是与房地产行业密切相关的，如家居、装修、装饰等，现在则衣、食、住、行样样皆全。目前仅深圳万客会的精选商家已达到了40多家。 2002年，万科集团与中国银行总行又联合策划了全国联名信用卡推广计划，并在北京率先得到实施。对于北京万科三个项目的业主来说，这张卡除了具有长城信用卡的所有功能外，还因为嵌入了智能卡芯片，可作为万科门禁系统的钥匙，充当起识别万科业主身份的智能卡。业主所持有的联名卡可以代收物业管理费等多种生活用费，为他们减去许多日常生活中的繁琐事务。联名卡成为万科业主的vip，在中行享有"中银理财"优惠服务，亦可在中行与万科指定的特约商户享有消费打折优惠。另外，万科将其全球建材战略供应商纳入联名卡合作范围，邀请了包括科勒、多乐士、西门子、丹丽等知名企业共同为持卡人提供产品优惠服务，算得上是家居生活"一卡通"。除了北京万科三个项目业主以外，万客会会员以及双方认同的客户只要申请了此卡均在服务之列。 第30节：长尾效应的9种武器(13) 万客会自成立之初经历了服务理念的逐步深化:"培植依赖的服务"是最初的方向，而后是"双向沟通，服务客户"，2003年转换成"分享无限生活"。从变化的过程可以看到万客会的工作重心与角色变化过程:开始是从服务者的角度出发，单向性非常明显；后来已不仅仅注重服务功能，还强调双向的沟通互动；而分享的包容性则更强、更广。 mabelle将情感赋予钻石 mabelle钻饰是香港利兴珠宝公司推出的大众钻饰品牌，mabelle的母公司利兴集团成立于1949年，自1993年成立以来，目前已经在香港开设了46间分店，旗下拥有mabros、falconer等高端钻饰品牌，成为了深受时尚人士青睐的钻饰品牌。 1993年，利兴集团的高层经过市场调查，发现几乎市场上所有的钻饰品牌都在中高端竞争，大众市场基本上空白。于是，他们推出了mabelle钻饰，成为香港首间开放式的钻饰连锁店，专售价格相对便宜的钻石首饰。mabelle以款式多样时尚为主要卖点，将流行元素融入传统的钻石。独特、自由、轻松的购物模式，将钻饰在香港普及化。当年推出的千元价格的"黄钻"，更是在香港创造了钻饰消费的潮流。 第15章 香港是世界上最大的珠宝生产地之一，虽然mabelle是大众钻饰品牌，但是公司清醒的意识到，价格绝对不能成为mabelle的核心竞争力。顾客只因为价格便宜而购物，并不能令客人的忠诚度上升。不断创新的设计是mabelle与其他品牌区别的主要特征，而与顾客建立情感上的沟通，赋予顾客与众不同的优越感，才能为企业创造更多的价值。 mabelle和一般珠宝零售商和品牌相比，其最与众不同的地方，就是mabelle设立的会员"vip俱乐部"。这个俱乐部通过为会员带去钻饰以外的生活体验，通过加强mabelle店员与顾客之间的个人交流，以及会员之间的情感联系，将情感赋予了钻饰。 目前，mabelle在香港拥有30多万活跃会员，这些会员大部分是20-40岁的白领女性和专业人士。 一般来说，顾客购买了一定数额的mabelle钻饰就可能注册为"vip俱乐部"会员。公司对销售员工的要求是，必须定期通过电邮、电话、手机短信等方式和顾客建立个人关系，这种私人关系无疑增加了顾客的情感转换成本。mabelle还定期为会员举办关于"选购钻石的知识"以及"钻饰款式"方面的讲座，增加了顾客转换企业的学习成本。 mabelle还经常为"vip俱乐部"会员安排与钻饰无关的各种活动，根据公司掌握的不同会员的年龄、职业和兴趣等，邀请会员参与这些活动。例如，母亲节为妈妈们准备了"母亲节ichiban吗咪鲍翅席"，情人节为年轻情侣筹办浪漫的"喜来登酒店情人节晚会"，为职业和兴趣相近的会员安排的"酒店茶点聚餐"，以及节假日为年轻会员安排的"香港本地一日游"。 香港的生活节奏非常快，人们一般学习工作很紧张，人际交往比较少，这些活动不但给会员提供了难忘的生活体验，而且还帮助他们开拓交际圈，通过俱乐部结识了不少朋友。很多会员参加过一些活动后，都邀请自己的亲友也加入mabelle的俱乐部，真正起到了"口耳相传"的效果。 企业的成长并非是单方面的，任何一家成功的企业都是同客户一起发展、壮大的。让顾客参与到生产中，就是最为有效的方法。 第六章一种传播途径并不适合所有的消费者 98%的产品都有市场需求，只要企业能够通过有效的传播途径让消费者知道有这样的产品存在，就一定会有消费者需要，区别只在于需求量的大小。也就是说，当我们在建筑产品长尾时，就一定要想办法让更多的人知道有这么一个产品的信息。要做到这一点，依靠原有单一的产品宣传方式是绝对做不到的，因为原有的单一传播途径有着很多的局限性，并不能真正地起到有效的传播，让更多的人知晓和接收到这一产品信息。想想看，即使有人真的需要这种产品，而他们并不知道到哪儿去购买产品，企业所建筑的长尾又有什么意义呢？ 第四部分 第31节：长尾效应的9种武器(14) 整合媒体，选择多渠道传播方式才能制胜 怎样去提高自己企业的知名度？采取什么办法让消费者知道自己企业生产或者销售的产品呢？许多企业都知道最好的办法便是选择一种传播途径，在媒体上做广告。随着市场经济的发展，我国的许多企业已经改变了原有的"酒香不怕巷子深"的经营理念，他们越来越注重到通过媒体宣传而给企业带来的益处。 是的，选择一条好的传播途径，借助媒体的力量为企业打造声势在以前的市场环境中，由于受到多方面的条件约束，特别受到大众文化的约束，人们在那个时候，除去了仅有的一些媒体，只有有限的几家电视台、电台、报纸以及杂志供人们选择之外，就再也没有其他的接收信息以及娱乐的渠道。这就是在网络没有兴起之前，人们在没有选择的时候做出的选择。可是当网络兴起之后，人们的生活方式发生了转变，大大的扩大了人们娱乐以及接受信息的渠道。在这个时候，如果企业还像是网络没有出现前的，只是注重于选择单一的媒体作为自己的传播途径，就像提高企业的知名度，并且向更多的消费者传递相关的信息是不可能办得到的。 网络的兴起，影响到了人们的生活方式，这就决定了企业在现今的市场环境中通过单一的传播途径，已经脱节，并不能真正的起到有效的传播信息的作用。也就是说，如果企业在建构自我的长尾，通过长尾效应而提升自我的竞争优势，就必须善于选择多种的媒体，并采取多种传播途径打造企业的知名度以及广泛的传递出该企业有关的信息。下面，就让我们来看看，一些优秀的企业是怎样整合媒体资源，依靠多渠道的传播途径占领市场的。 商务通以立体式传播途径开阔出的广阔市场 商务通的广告首选大众媒体，包括报纸、杂志，以及电视等，而不是像许多it厂商，把广告的力量主要集中在行业内。同时，在广告的版本时段、媒体的选择方面都有严格安排与规定。比如，规定所有代理商在当地媒体上，每周至少打两次广告，日报、晚报必须做，每天必须有电视广告。而在北京、上海经济发达的大城市，每个月代理商的广告费在几百万元。其他城市也要达到几万、几十万元不等。而目前，电视广告选择的最佳时间每晚10-12点，正是占领夜猫子们看电视的最佳时机，效果相当不错。 "我们的很多广告是在做科普工作，第一次告诉消费者掌上电脑的概念是什么、如何使用等知识。如此一来，商务通的品牌形象就会在消费者心目中打下深深的烙印。我们所做的教育市场的工作就像当年克莱斯勒推广吉普车的功效一样:人们需要一种四轮驱动的越野车，克莱斯勒的吉普车第一次满足了这种需求，后来大家就把这种车全部叫作吉普车了。消费者第一次知道掌上电脑是商务通告诉他的，所以他会很自然地联想到，商务通就是掌上电脑，掌上电脑就是商务通。"商务通的创意大师孙陶然如此说到。强势广告迅速打响知名度，树立行业领导者的形象，通过获得最大市场占有率来谋求最大发言权。商务通广告的成功远远超乎人们的想象，在很多人眼里"商务通"成了掌上电脑的代名词，就像jeep是四轮驱动汽车的代名词一样。树立品牌形象--竞争取胜的保证。 在1999年1-5月的期间内，"商务通"高强度的掌上电脑功能教育工作取得了很大的进展，这时部分竞争厂商已经明显感受到了压力，并在部分地区进行了微弱的抵抗。 于是，"商务通"的营销诉求调整到了品牌方面--让厂商们知道"商务通"有多好，即进行品牌个性建设。 1999年4月29日，"商务通"上市整整5个月，恒基伟业签下了它的第二位形象大使--李湘。在主持过湖南卫视强档娱乐节目《快乐大本营》后，李湘颇具人缘。在"商务通广告•蹦极篇"中，李湘带来的不仅仅是青春的活力，在她以蹦极的姿势跳向镜头、伸出纤纤玉手轻轻一点时，"商务通"性能上的优势也伴随而来。同样，在"商务通广告•李湘篇"中，李湘口中念念有词的不再是产品的功能，取而代之的则是一系列张扬产品性能的主题："一部好的掌上电脑，应该是什么样的"、"产品好不好，用了才知道"；主打广告词"科技让你更轻松"明白无误地告诉消费者，科技是要人性化的，是要给你带来方便的。 第32节：长尾效应的9种武器(15) 与此同时，关于"商务通"和恒基伟业的公关新闻报道一条接着一条。4月18日恒基伟业推出了"商务通"备份器；4月19日在北京密云建设新生产基地；6月6日.网站开通；8月18日"商务通"增加了"银色月光"；10月1日"新起点"服务计划启动。在这样的市场表现下，各大主要媒体都对恒基伟业的经营和管理产生了兴趣，主动要求进行报道。为迎合这些需求，公关人员安排了众多会议和专访，向媒介介绍恒基伟业的科技理念、介绍恒基伟业高人一筹的渠道管理、介绍恒基伟业的研发实力，这些公关工作对加强恒基伟业的形象有很大帮助。 李湘活力非常的形象，使用"商务通"的"轻松之道"，也带来了市场销售的火爆，但清醒的营销工作人员随之也发现了隐藏在成功之后的问题。"商务通"的推广工作还需要解决两个问题：巩固"商务通"的高科技形象和缩短产品与用户的距离。 1999年11月，恒基伟业请来了第三个形象大使，当时最为走红的影视男星濮存昕，他与李湘共同演绎了"商务通"的价值观--一步一个脚印地走向成功。在这部总长3分钟的广告片中，人们透过濮存昕回忆起了自己使用呼机时的一些尴尬，也引发了事业起步艰辛的感慨；在看到男女主人公事业成功、家庭幸福时也沉浸于好莱坞式的幻想之中。当然，那句响亮的"呼机、手机、商务通，一个都不能少"在引发了听者对自身回味的同时，也为"商务通"找到了一个非常漂亮的定位。濮存昕的出现从用户的角度重塑了"商务通"的形象，这个经过奋斗取得成功的男人给"商务通"带来了更多人的共鸣，更多人的希望。 第16章 婷美因立体代言独领内衣市场风骚 立体代言策略是现今消费行为日益多元化的反映，是企业营销目标区域化的必然结果。众所周知，现在的消费者喜好越来越多，消费行为背后的经济、文化、心理因素越来越难以把握。众口难调，消费者们变得越来越难以伺候，单一的明星代言很难满足广大消费者的口味。而立体代言就如同是厂商为顾客准备的自助餐，咸鱼青菜各取所好，最终得益的，当然就是设计者厂商了。 2000年，保暖内衣混战下来，各大厂商偃旗息鼓。而北京突然杀出个婷美保健内衣并创下一系列市场奇观：上市12天火爆京城，26天风靡全国；2001年"三八"节抢购风潮；广交会上中外客商排队争购……短短的两年间，全国刮起一股强劲保健内衣旋风，销售额达到4个亿，成为女性内衣行业全国产销量第一。两年过去，当人们开始以流星企业的眼光来揣度婷美时，婷美成了国内吃螃蟹的第一人：重拳出手，推出张柏芝、中野良子和倪虹洁为形象代表的"立体代言"，并宣布正式进军海外市场。究竟立体代言是何种仙丹，在婷美策略中充当一个什么角色呢 "一夫多妻"，分散风险。单一明星代言，虽然有利于建立和传达品牌较为清晰、一致的形象，但是，产品的命运会系于代言明星身上，一旦代言人因种种原因人气下降，必然会给代言产品带来影响。如果因此而更换代言人，则不利于维护品牌形象的一致性、连续性和稳定性了。 明星联袂，选秀效应。立体代言，选择多位明星共同为同一件产品代言，明星效应得到共振，必能吸引大众眼球，为所代言品牌打造浩大声势，而且从气势上扼杀潜在竞争者。 扩大消费群，提升品牌。附加值明星效应的共振结果除了吸引大众眼球之外，还可以开辟新市场；另外，明星立体代言，能够为消费者提供更大的心理满足，从而提升品牌的附加价值。 启用当地明星，打开国际市场。选择目标市场当地比较有力的明星代言产品，可以迅速攻克当地消费者的心理防线，是品牌打入当地市场的最好的敲门砖。 婷美刚进入市场，处于产品导入期时，选择了倪虹洁作为品牌代言人，有助于建立单纯明晰的品牌形象；然而婷美走进成熟期，新鲜感已过，市场竞争激烈，需要开拓新的市场，进行国际化。婷美的目标是"要将中国所有女性一网打尽"，婷美的品牌国际化不可阻挡，要让18-55岁的女人都离不开婷美。因此立体代言广告策略应运而生，新任婷美形象代表香港影星张柏芝、日本影星中野良子与倪虹洁随侍其左右，形成了婷美美女三剑侠的轰动效应。究竟各自扮演什么角色呢 第33节：长尾效应的9种武器(16) 倪虹洁为朵而做了三年广告，老是只露个头不露身材，挡住自己的脖子，因此盛传其是"人妖"，不想让别人看自己的喉结。而婷美正是利用这种新闻效应，让倪虹洁在广告中露出娇人身段，向公众辟谣。就这样，倪虹洁--一位普通工作人员的女士被成功地转嫁到婷美品牌上。一番造势，销量激增。现在，倪虹洁那甜美而含蓄的笑容以及其邻家女孩的形象已经深入人心，婷美表示绝对不会放弃这位"当家花旦"，而倪虹洁在立体代言策略中起到的作用就是保持婷美品牌一致性，以及稳固原有的市场。广告语为"美体修形，一穿就变"，继续出现在其广告之中。 张柏芝，针对少女，培育市场。广告中，全部采用水底摄影张柏芝泳姿优美曼妙，宛如一条美人鱼，展现玲珑曲线。"美体修形，越穿越美。"张柏芝是年轻女孩子心目中靓丽的偶像，启用张柏芝是利用其国内外的知名度，主要针对年纪比较小身材条件本来就不错的女性，开拓原来婷美所达不到的市场。而且还运用张柏芝在少女心目中的影响力，从十六七岁的女孩子中培育未来的市场。 中野良子堪称成熟女性典范，多年风采依旧，保持了良好身材，是人们心目中东方女性魅力的化身。在我国许多中年人心目中则是"永远的真由美"。选用中野良子一方面可以扩大国际影响力，另一方面打开了国内30到55岁中年女性市场，填补倪虹洁的不足。三秀齐发，装点着"婷美"世界。 从商务通与婷美的成功营销策略中，我们可以明确地感觉到一点，单纯的依靠一种传播途径去提升企业的知名度，广泛的传递产品的有效信息是难以达到预期的目的，要想让企业、企业所生产与销售的产品被人们知晓和接受就必须善于整合各种媒体的优势，通过多渠道的传播优势，渗入到市场的每一个角落。 依靠网络打造无限的网络传播体系 时代在发展，潮流在涌动，网络正在有序而迅猛地延展，网络作为最主流的传播载体已经成为一个无可争议的事实。中国网民的数量直线逼近1亿群体，中国的网站高速增长而作为国内首屈一指的门户网站，新浪、搜狐的事业也是蒸蒸日上，盛大陈天桥的神话更是让大家认识到网络的力量无穷。摆在我们面前的事实是网络的发展会更快，网站的繁荣才刚刚开始，网站的细分会更明确，网站的数量会更多。 然而，令人遗憾的是，许多的企业在网络上除了做网络广告以及简单的网上活动之外，再也不知道应该在网络上做些什么。一些成功的企业，他们在这个时代之所以能够成功，他们不仅仅知道通过在网络上做广告或者一些简单的网上活动，而是认识到网络的优势所在，并充分地加以运用，而通过网络为载体打造出一个无线的网络传播体系。 朝华数码的网络整合营销传播体系 作为网络整合营销体系始作俑者之一，势能咨询公关公司凭借多年的公关传播经验和对网络媒体的深刻理解提出了网络整合营销传播体系，通过网络公关传播、网络动漫传播、网络广告、网络营销和网上活动五大策略将实现企业在网络上的整体营销传播，从纵向的深入到横向的全面广泛的将网络传播做到细致而精确。 势能咨询是从2004年11月开始为朝华数码做网络整合营销传播，在此期间势能公司充分应用了网络整合营销体系的五大策略，为实现朝华数码的品牌提升和产品的销售促进，而量身定制了朝华数码网络整合营销传播方案，通过各种形式的传播，有效整合了网络资源，达到了传播的目的和要求，受到了客户的好评和业界的认可。 在为期多半年的网络整合营销中，势能咨询结合网络的特点，把主要力量集中在网络公关传播这项内容上，网络公关传播涉及到了网络文章的发布，网络专题的策划制作和网络论坛的传播。网络文章的发布方面，势能咨询按月根据朝华数码的品牌和产品需求，平均每月达到近100多篇的传播，近400个频次左右，有效的覆盖了与朝华数码相关的20多家网站，如大众类的sina、shou.专业类的imp3,渠道类的太平洋在线、中关村在线区域类的网站如广州视窗、天府在线等。网络文章在传播上为了能达到受众群体的关注和文章的阅读量，势能咨询加大了在策划选题上的力度，基本达到网络文章的传播在3级页面以上。而3级页面以下的网络文章每月近300多篇都不属于传播的量，以此保证网络文章的传播效果。2004年为朝华策划推出的"mp3普及风暴"、"99系列的传播"在网络的传播上深受众人注目。在专题制作上，势能咨询每月都会与各网站沟通合作做原创专题和配合专题，如女性mp3选择指南、五一出游装备全攻略、国产mp4难以抗拒你容颜等原创专题近10个，配合专题做到近40个，基本上能做到参与大部分重点网站有关与朝华数码产品相关的选题。曾有人戏称，势能咨询为朝华在网络上把钱省到家了。论坛作为有效的网络公关传播方式，对朝华数码的信息传播、信息反馈、产品形象及品牌形象的维护起到了重要的作用，势能每月都会自主的发布正向引导的原创大帖近10条，每天都用专业的论坛传播人员进行信息的发布，论坛中的意见和建议的收集并及时反馈到朝华数码产品部门、客服部门、市场部门。随时回复论坛中有关朝华产品的咨询及问题，每天处理近30条信息，一个月合计达到1000条的回复。确保了在各个网站的论坛中朝华的正面形象和产品信息的及时有效传达。从目前来看，还没有一家企业在论坛中与朝华数码相抗衡。从论坛的直接效果来看，通过大帖，大帖的转帖，小帖的回复，各网站的论坛对朝华的点击量每月合计达到近5万的流量。通过对论坛中相关人员的抽样调查，发现在这5万的流量当中，有近60%的人是朝华的直接用户，20%的人是想购买朝华产品的用户，15%的用户是想购买mp3。另外的5%是平面媒体或网站的人到论坛中搜集信息的人群。 第34节：长尾效应的9种武器(17) 作为网络整合营销的有效传播方式，动漫传播借助于互联网的广泛传播性而深受大众的喜爱和接受，这种传播方式在对企业的信息传播中容易让受众接受，在娱乐的同时自觉的接受了产品的信息。目前已经被越来越多的企业所使用。在朝华数码这个项目上，势能公司凭借强大的创意策划能力和高端的设计制作能力，为朝华量身定做了多款网络动漫传播内容，比较有代表性的如发布于春节期间的新年贺卡、新春qq皮肤、情人节qq皮肤等，仅情人节皮肤三天的下载量就达到了14000多次。 第17章 为朝华产品qq51量身定制的sh动画，以龙宽九段美妙的音乐为背景，通过形态活泼的qq51原形小熊的动作，而深受广大学生的喜欢。目前此款动画正在动漫频道中打榜。 网络营销主要是与销售及渠道搭建有关，网络营销的内容主要是三部分，数据库营销、商城销售平台的建设、网站建设及维护。在朝华数码这个项目上，我们在数据库的营销方面以大量的受众数据作为支撑点，通过网上调查、网上活动，以及在相关网站及大型调研机构的数据购买，通过电子期刊的形式广泛传播，在广泛传播的同时也注重对个体的传播，如对朝华数码的经销商的传播，朝华数码的用户群的传播，相关媒体记者的传播等。使朝华数码的信息通过即时高效的方式得到传播。网上商城作为通过网络实现销售得到大家的认可，这种零库存的销售方式，没有店面费用，没有物流费用，所产生的价值和意义随着网络的应用，会越来越广泛。在朝华这个项目上，最初我们建设了近50家商城，对于渠道的拓展和销售起到了一定的作用。通过这50家商城，势能咨询向朝华销售部门提供了大大小小近50条销售信息，最大的一个订单为2万元的订单。到后期考虑到维护和实际销售目的，势能咨询开始精编缩减了一些流量不大的、更新缓慢的，最后保留了5家商城。而这5家商城就成为了朝华数码在网上销售的有力组成部分，目前销售正在进行。对于朝华的网站部分，势能公司主体上是在做朝华网站的论坛部分，涉及到维护和建设几个层面。通过势能咨询的公关力量、策划力力度，有效的实现了传播的目的。 这两部分是大多数企业已经认识和习惯于操作的网络传播方式，作为朝华也有自己的网络广告投放部门，势能主要是从广告的发布策略及发布规划上协助朝华。对于网络活动部分，这个已经在网络上泛滥的网络传播方式，被各个企业应用到了极致，然而却少有新意，势能在此方面虽然有一些好的活动方式，但因为价格费用的问题而不能得到很好的应用，这个问题也是摆在网站、企业、咨询公司面前的一道题，相信随着网络的更加规范，网站的更加合理，网上活动必将成为互联网上一道靓丽的风景线。 仁和携手腾讯qq进入网络传播新时代 不久前，国内医药行业的新生力量仁和药业集团借助国内第一大即时通讯商腾讯的网络平台，展开了一场大规模的置入式网络营销。 作为一家大型的医药企业集团，采用如此时尚、深入、前卫的方式进行如此大规模的网络营销，在国内短暂的网络营销史上并不多见，这也再次表明，网络营销的广度和深度都正在以超越常规的速度向前飞跃。 由于网络营销自身的特点和网络营销互动性的优势，在网络营销开始发展的初期，能够借助网络进行互动和深入营销的往往是一些it和电子类产品，一些传统企业和产品在网络上的营销主要是做一些横幅或插播式的品牌广告。 但是，现在这种思维方式和营销模式正在被打破。仁和药业集团品牌管理部部长李锋在接受《成功营销》记者采访时就透露，虽然药品行业和网络媒体的合作在以往并不多见，但是仁和集团董事长杨文龙先生是个具有超强创新能力的企业家，总是能跟上时代的新节拍，实践最新的营销模式。 仁和最后选择腾讯qq，不仅是看中了腾讯1.8亿的活跃用户群，而这些用户群又主要以年轻人为主，加之腾讯拥有一些时尚化的产品和功能，这些与仁和药业"闪亮滴眼露"的消费群在特质上具有很大的契合度。而仁和药业选择腾讯作为网络营销的平台，自身在传统的营销思路上也进行了突破，仁和并不想通过网络平台来突出宣传其产品功能，而是要进行品牌内涵上的延展和传播。 第35节：长尾效应的9种武器(18) 目前，仁和药业与腾讯的合作已经开展了两个多月。据腾讯公司副总裁刘朝阳先生介绍，在这两个多月的时间内，加入"闪亮新主播"qq群的用户有600多万，每天关于"闪亮新主播"活动的留言有8000多条，下载"闪亮新主播"专版的用户有30多万，而在qq宠物商店里购买了"闪亮滴眼露"的用户都达到20多万，参加了qq对对碰游戏仁和专区的用户也达到了80多万。据了解，在这两个多月的时间内，"仁和"与"闪亮"的品牌通过腾讯这一平台在品牌认知度和美誉度上都有了明显的提高。 仁和方面认为，仁和与腾讯qq的合作是一种深度的战略合作，而不是简单的网络广告投放。双方都同时拿出了自己的企业资源来实现双赢，而不仅仅是广告资源，比如仁和的产品包装上也印有腾讯qq的形象标志。这种深度捆绑式的合作是使网络营销能够取得比较好的效果的一个重要保障。 无论怎样，企业要做的就是让更多的消费者知道自己所生产或销售的产品，而无论采取任何一种传播途径，其覆盖率以及渗透力都是无法同新兴的网络所比拟的。 第七章一种产品并不适合所有消费者 长久以来，企业都在无形中遵循80/20的法则，把大部分的精力投到畅销与热门，能够给企业带来巨大经济效益的20%的产品上，并且力求能打出一个所有消费者都争相购买的产品。 虽说企业的这种做法并不是没有任何的道理，但是可惜的是无论企业怎样精心努力的打造自我的品牌，能够给企业带来80%的利润的20%产品，但是这种产品再好，市场的需求空间再大，可是在现今的市场环境中，当消费者由共同兴趣转向特殊兴趣，并且有了无限的选择机会后，消费者对于产品变得更为挑剔，他们在购买产品的时候，就越发的趋向于产品是否能满足他们的特殊兴趣。 消费者的这种特殊兴趣就导致了产品的差异化，也就决定了企业在采取原有的80/20的生产经营法则并不能真正的打开市场需求大门，也就告诉了企业：无论你生产的产品多么精美，并不是适合所有的消费者，他们都会因为产品的某一方面的特质同自我的特殊需求有所距离而放弃购买。 一种产品并不适合所有的消费者，这就是企业在建筑自我长尾时所必须遵循的法则。这就告诉我们，企业要在现今细化的市场中，依靠"长尾效应"为企业创造利润，就必须认识到这一点，并且以此为立足点，调整自我的经营策略，依靠多种产品或者是产品与产品的不同组合，以自我的产品为中心，使得自我的产品得以延伸，真正的建立起自己企业长尾的优势，占据更为广阔的市场份额。 瞄准冷僻市场空间，以精确营销获胜 在传统的企业经营模式中，营销好像是过去战争中的狂轰滥炸，而这种做法在现代的商海中已经不怎么采用了，现代战争中更多的是利用先进的系统来有效地打击目标，长尾效应就如同现代战争中的这种做法。 "长尾效应"就是让企业避开竞争激烈的市场空间，有效地将一些并不热销、甚至是冷门的产品组合起来，去抢占市场空间。那么，怎么做到这一点呢？精细化营销便是促使长尾企业更有效地占据市场空间的一个很好策略。 例如，有许多的公司在营销策划上花了很多钱，但只是得到很少的收益，其原因就是在于产品广告的有效区域只占广告覆盖区域中的很小一部分。而精确营销就是如果公司的产品面向哪个区域，就让广告送达到这个区域。也就是把广告送到真正能够给你的企业带来增值的消费者的手上。精确营销能够降低商业成本，商业成本降低了，消费者的购买力也就上来了，内在经济活力也就刺激出来了。 小阿华在"隐蔽战线"上赚钱 上海小阿华母婴用品有限公司，是一家专业为母婴提供系列科教服务与母婴产品开发、生产、销售为一体的企业，成立于1993年，经过近10年的不懈努力，已发展成为拥有婴幼儿纪念品(胎毛笔、手足印等制作、胎教、早教、产褥期护理及母婴产品研发、生产、销售多种产业为一体的、多元化的母婴健康服务机构。公司除了在上海地区有5处服务中心外，还在北京、天津、南京、杭州、深圳设有5家分公司，全国100余家代理商，在近10年的时间内累计为全国200多万母婴家庭提供了相关服务。它的成功就在于巧妙的运用了"长尾效应"，深知一种产品并不适合所有的消费者，从而开发出更多的产品占据了更为广泛的市场份额。 第36节：长尾效应的9种武器(19) 众所周知，随着中国家庭经济收入的不断提高，社会就业压力的不断增大，人才竞争愈来愈激烈，父母们的"望子成龙、望女成凤"的心情更为迫切。61(父母、爷爷奶奶、外公外婆的养育模式，更是导致了母婴市场消费能力的剧增。据统计，中国的母婴市场目前至少有800亿元以上的容量。面对如此庞大的市场，如此诱人的利润空间，近年来竞争者纷纷进入，尤其是各路跨国公司的洋品牌也纷纷长线人驻中国市场，企图以雄厚的资本实力和强劲的广告攻势，在市场上分一块蛋糕。整体母婴市场也呈现细分趋势，新的购买和付款方式已出现，数据库营销正在完善，分销渠道多样化等，又将使母婴市场的竞争更加激烈，新的游戏规则将被重新制定。 第18章 市场上唯一不变的是变化。面对变化，小阿华公司认为粗放型的营销方式已不适应新时代的要求，他们根据多年实践，总结出-套自己称之为"精确营销"的新的营销方式。"精确营销"的定位原则是"全程互动、专业指导、多源赢利"，以信息收集、处理为基础，以直递广告、权威推荐、免费服务为主要信息载体，实现全面直接的沟通；建立专业方便的母婴健康消费平台。 小阿华追求市场目标的精确沟通、市场机会的精确把握，以精确营销的方式降低成本与风险，达到利润最大化。基于精确营销策略，小阿华构建了母婴服务完整的业务链，涵盖婴幼儿纪念品、胎教、孕期保健、母婴护理、产后恢复、婴幼儿摄影、商品直销、店铺销售等，为母婴家庭提供从孕产期到哺育期、从商品到服务的shoppingmall(大型购物中心。 多源赢利：按照小阿华模式，只要花费完成一个基本工作流程（信息收集、处理、全程咨询服务所需要的成本，就可以在不同的项目、不同的时段反复赢利。小阿华产品体系包括婴幼儿纪念品、日用商品、教育产品和有偿服务四大系列。 小阿华是一个典型的利用"产品族群"概念提高产品(包括服务产品的企业，这种概念是一种先进的营销概念。小阿华经营目标定位是"0-3岁的母婴市场"，从市场的现实情况来看，具有这样市场定位的企业非常多，竞争激烈。但与其他企业不同的是：小阿华"族群"概念外延更广、更深。类似定位的企业有的是经营"产品"的，有的是主打"教育服务"的，而小阿华的概念是将婴幼儿纪念品、日用商品、教育产品和有偿服务四大类结合起来的，这种"产品族群"结合后会产生更高的利润。 比如：母婴馆免费的母婴教育会吸引大量潜在消费者，这些潜在消费教育产品(光盘、书等，并产生对母婴馆专业水平的认同感，从而成为会员。而会员资料进入先进的crm系统后，就会自动生成企业主动营销的行为，比如，系统会分析会员资料，提示相关业务员对会员进行主动服务，这种服务包括及时的产品推介和有偿服务提供，产生商品和服务产品利润。而其他企业的问题是：产品类别相对单一，不能对潜在消费可能提供相应产品。值得强调的一点是："产品族群"是需要先进的管理系统来支撑的，小阿华为此花了200多万元来建立自己的erp管理系统是保证"产品族群"实施的前提条件。 电信、网通携手以"小灵通"书写电信市场神话 在2002年，电信市场最火爆、最流行的关键词非"小灵通"莫属。这个1997年才进入中国的"新生儿"，到2002年底，已经覆盖了全国500多个大中小城市，广东(广州、江苏(南京、湖北(武汉，乃至辽宁、湖南全省等最后几个待保留的地区都相继开放，广州投资量高达120万线，小灵通用户总数已达1200万户，2003年有望突破2300万户。小灵通在移动、联通两大巨头的夹缝中，能有如此强劲的发展，称得上是电信市场的奇迹！ "小灵通"又称无线市话，简称phs，是一种个人无线接入系统。phs技术最早起源于20世纪90年代初的日本，它采用微蜂窝技术，通过微蜂窝基站实现无线覆盖，将用户端(即无线市话手机以无线的方式接入本地电话网，使传统意义上的固定电话不再固定在某个位置，可在无线网络覆盖范围内移动使用，随时随地接听、拨打本地和国内、国际电话。 第37节：长尾效应的9种武器(20) 中国电信、中国网通之所以开发经营这项落后技术，利用小灵通大打擦边球，其最大的动机是希望进入移动通信领域。 由于通信固定网络建设需要较大的投入，发展空间不大，并且有相当多的固定网络处于亏损状态(截至2002年8月底，全国移动电话本地通信量占到本地电话业务总量的89％，分流了固话业务，把移动通信作为电信运营的发展方向，已成为各大运营商的战略重点。但是，不对称管理原则把中国电信、中国网通两大运营商阻挡在移动通信市场之外。面对着庞大移动通信市场，从现有固定网络上挖掘潜力，开展移动通信业务--即大力发展投入少、见效快的小灵通成为固定电话运营商的一个现实举措。 对现有的固定电话运营商而言，发展小灵通的边际成本很低。小灵通是嫁接在固网上的。中国固定电话运营商的固定网络建设早已完成，前期投入基本回收。并且，由于技术成熟和不断改良，小灵通系统成本只是固定电话系统的50％左右，是gsm系统的1/5，每客户成本不超过500元，话务量是固定电话的两倍．而建设周期只有固定电话的1/10。大多情况下1-3年可收回投资。因此，中国电信一分为二后，新的电信和网通加紧了小灵通的建设。 小灵通是中国电信2002年增长最快的两大业务之一(另一个是宽带。中国电信2003年经营发展思路显示．小灵通是中国电信应对移动、联通无线业务竞争的主要手段，先把中低端用户吸引到中国电信的网络上，分流移动和联通的用户及利润，为上3g打好基础。 近几年，中国移动通信业务一直只有中国移动和中国联通在"竞争"，双方为了几个百分点的用户增长率闹得吹胡子瞪眼睛。而现在小灵通成了它们共同的对手。凭借小灵通业务，固定电话运营商挤进前景广阔、利润相对丰厚的移动通信市场。小灵通切分了移动和联通的用户群，在实现收入的同时，形成了固定运营商未来进入移动通信市场的砝码。一旦拿到移动牌照，这些小灵通用户通过优惠条件转网，将会成为电信、网通手机用户的基础。 把所有的鸡蛋放在一个篮子里面，当篮子被打翻后，很难会剩下几枚好的鸡蛋。然而，当把鸡蛋分开放在不同的篮子后，便可避免因为篮子被打翻，而剩不下几个鸡蛋的困境。企业在生产与销售产品时，在今天市场需求多元化的环境中，亦是如此。 运用母子品牌延伸策略，有效地建筑产品长尾 在母品牌的支持下以多样化战略进行品牌发展的方式，叫作母子品牌延伸策略。母子品牌延伸策略能够获得成功，其实质是将品牌延伸的多样化与经营的差别化相结合而形成的一种新的市场制胜策略。随着市场同质化产品的增加，人们趋向于接受那些形象鲜明、特点突出的品牌，然而传统品牌延伸理论又使品牌的形象在人们的心目中越来越模糊。母子品牌策略正是针对于此，利用母品牌已有的良好形象来树立子品牌的形象，又利用子品牌的专业化增强母品牌的专业化形象，从而使品牌形象在人们心目中不断地得到统一和加强。国内外运用这一策略成功的企业比比皆是，现在就让我们看看红星集团与保洁公司是怎样采取这一策略建筑其自我的长尾优势的。 红星集团的市场细分化策略 在众多品牌林立的高端白酒市场上，红星以"京味儿"的品牌声音，区别于诸如五粮液用"系出名门"来演绎"高贵"，国窖1573用"听到的，看到的，品味到的历史"来讲述久远而独树一帜。事实上，为红星的定位正如里斯和特劳特所说："建立定位，不是去创造某种新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已经存在的联结关系。" "京味儿"的定位清晰准确地提出后，创意就已完成了一半儿了。但这还不能足以让消费者去理解、去共鸣，要想让红星品牌真正与消费者进行深入沟通，并增加消费者的品牌体验，必须有一句核心传播概念去形象描述（也就是生命点描述，以此加深品牌印象。 第38节：长尾效应的9种武器(21) 于是一句"品不够的京味儿，离不开的红星"的广告中心语在反复推敲后诞生了！这就是浓缩了京味儿文化的红星品牌最完美的表述，是字字千斤改一不可的金句。 品牌生命点以及品牌生命点描述的完成，为红星品牌的价值提升建立了一个基础，要想让这样一个核心概念生动起来，必须要加以形象表现，而要表现这个核心概念需要多方面的手段，其中电视广告又是最直接的。 在北京吃喝玩乐往往有这样一个说法："游(玩长城、逛故宫、吃烤鸭、喝红星二锅头"，这是最代表北京的东西，称为"京城四乐"，在此基础上于是便有了以下的电视广告： 巍峨雄伟的长城上，游客一家老小在长城之巅挥动着胜利的衣袖，小孩子兴奋地高唱：登长城！"玩在京城"的字幕在山峰中浮现。 浑厚庄严的故宫前，几个老外一身戏装打扮，有板有眼地唱念做打，字不正腔不圆地乐在其中：逛故宫！"乐在京城"的字幕在红砖古墙上凸显出来。 古色古香的烤鸭店里，大师傅切下一片片肥肥的烤鸭片，几个铁哥们儿相聚一堂：吃烤鸭！"吃在京城"的字幕也随之出现。 当服务小姐将红星珍品二锅头斟上时，浓郁的酒香阻止了大家吃烤鸭的欲望，纷纷嗅着酒香转过了头：品不够的京味儿，离不开的红星"喝在京城"的字幕适时地映入眼帘！ 深厚的文化底蕴，别具一格，独出心裁的切合点，使广告词中的文化传播更加深入人心。 第19章 因此，以直率的视觉冲击力表现出来，并实现广告产品与消费者意愿的吻合，显得尤为重要。古老的故宫、长城最能代表北京悠久的历史；字正腔圆的京戏是经过几百年沉淀而形成的京文化典范，特别选外国人来唱京戏，更能说明京文化的现代性及不断拓展的国际化趋势；在北京饮食文化中，美味的烤鸭和醇香甘洌的红星珍品二锅头已成为人们共同的认知。一个集合京文化精髓的创意成功地为红星珍品二锅头赋予了"京味儿"的文化内涵。 通过挖掘红星品牌的优势特点，确定了红星的品牌核心价值，而又通过生动化、形象化、生活化的方式把它表现了出来，借助电视、报纸、广播等传播工具使红星的品牌价值得到了巨大的提升，使红星二锅头这样一个本就在北京很有人缘的品牌越发显得魅力十足，通过为红星二锅头赋予更深层次的品牌价值，红星顺利将产品线进行了延伸。 宝洁公司的母子品牌延伸策略 据国内贸易部全国工商市场信息网对全国1/3家大型百货商场3月份的商品销售量和市场覆盖面的最新排序，在护发、美发品的排行榜中，相对市场份额居前10名的品牌排名顺序依次如下：飘柔34.8％、海飞丝16.3％、潘婷15.6％、力士9.2％、推情6.0％、诗芬5.8％、雅黛3.9％、首乌3.4％、舒蕾2.5％、丽花丝宝2.5％。也就是说，前10名的品牌中的前3名是出自同一厂家--中国宝洁(p＆g)。 世界著名的洗涤用品公司宝洁，是世界上少数几个运用品牌延伸战略较为成功的企业。从本质上讲，宝洁不但进行品牌延伸，而且几乎所有的延伸都很成功。所不同的是宝洁的品牌延伸并没有完全地遵循传统的法则，而是在传统法则的基础上进行改良和创新，即母子品牌延伸策略。 宝洁公司有很多优质品牌，如汰渍、玉兰油、舒肤佳、飘柔、海飞丝、潘婷等，那么宝洁的核心品牌即母品牌是什么呢？是上述当中的一种吗？都不是，而是宝洁。宝洁的涵义已经远远打破了企业名称的界限，而是一个具备世界一流技术的洗涤用品制造商。而诸如汰渍、玉兰油、舒肤佳、飘柔等只是母品牌下的子品牌。举个最简单的例子，假如市场上推出了一种新的洗发水，你可能只会把它当作一个普通品牌来对待，假如再告诉你，它是宝洁公司优质产品的时候，情况就完全不同了，买的人可能觉得很熟悉。很明显，宝洁这个母品牌给新生的子品牌以强大的声誉支持。 宝洁公司几十年来一直坚持让所有的子品牌都紧紧围绕宝洁这一母品牌来转，子品牌的系列化和子品牌之间的差别化成了宝洁品牌发展的特点，数以百计的品牌如何来维持宝洁专业制造商的形象呢？宝洁为此采用了专一化诉求的方法。早在80年代初，宝洁以海飞丝在中国一炮打红，借其优势，宝洁公司又不失时机地推出护肤品玉兰油。当它们相继在中国市场上占领一席之地后，宝洁又推出飘柔与潘婷，令人难以置信的是，新产品的推出不但没有削弱老产品的地位，反而使新老产品交相辉映。宝洁公司所取得的一系列成功正是通过对每一种名牌进行个别定位，来占领不同的细分市场，从而在日趋激烈的名牌战中占据了有利地位，例如海飞丝突出"头屑去无踪"、飘柔突出"飘逸柔顺"、潘婷突出"营养头发，更健康更亮泽"。每一种名牌都有明确的市场定位和独特的市场形象，吸引着不同类型的消费者，从而使宝洁产品风靡全中国。 第39节：长尾效应的9种武器(22) 怎样突破单一产品的局面，以多种产品去占据更为广阔的市场份额，红星集团与宝洁公司运用的经营策略，便给了所有试图建筑企业长尾的企业一个很好的启示。 第八章一种价格并不适合所有消费者 在前面我们已经说过，98%的产品都有市场需求，而影响到消费者是否真正产生消费与购买的决定性因素除了该产品是不是符合消费者的特殊需求外，还有的就是该产品的价格消费者会不会接受。在长久的经济运营模式中，某一种产品的价格是固定的，就像是在前一章节中所说的一样，一种产品并不适合所有的消费者，同样产品以同一种价格出售，是不能令所有的消费者接受的。为什么会有这种情况出现呢？原因是多方面的，例如有经济收入状况、时间等。 我们已经知道了：市场对产品的需求是多样化的，而企业在运用"长尾效应"时，不仅仅要从产品上满足消费者的特殊需求，更重要还要在产品的价格上加以变化，以不同的价格去满足不同的消费者。 关键在于产品的多样化 虽说一种价格并不能适合于所有的消费者，但是企业在营销同一种产品的时候，为了能够满足市场的需求，促使消费者购买，难道说企业要针对不同消费者的特点，而是用不同的销售价格吗？ 很显然，即使企业家很想这么做，也没有办法实现，因为无论从哪一方面来说，任何一种产品的生产都需要投入一定的成本，而这一产品的出售价格便是由此所决定的，也就是说，企业要创造要获得经济利润，他们在此产品上的价格是不可能更改的。这就决定了同一种产品只能以同一种价格出售，然而当市场发展到今天，人们已经由大众文化向小众文化转变，导致了他们在选择商品的时候不仅仅是以个人的特殊兴趣为出发点，同样因为各种原因的约束，注定的消费者并不一定会接受这一统一价格。那么怎样调解这一矛盾呢？ 其实，要解决这一矛盾，其关键还在于产品的本身，不是为消费者生产出不同质量等级的产品，而在同一类型的产品上给消费者一个可供选择的价格空间。许多企业便是采取这一策略占据了广大的市场空间，建筑其自我的产品长尾。 华龙以地域品牌占据方便面市场 以生产方便面食品的华龙集团，作为一个后起挑战者，之所以能在强手如云的方便面市场中异军突起，其中最重要的一点，便是它知道同一种产品以同一种价格出售是所针对的客户群有限，从而选择了在中低端大众市场，少做没有针对性的全国品牌，大做具有竞争优势的区域品牌的经营策略。 华龙考虑到中国市场营销环境的差异性很大，地域不同，则市场不同、文化不同、价值观不同、生活形态也大不同。因此，华龙想最大限度挖掘区域市场，采取了集中优势，因地制宜，各个击破，最大程度地分割当地市场的策略。如华龙针对中原河南大省开发出"六丁目"，针对东三省有"东三福"、"可劲造"，针对山东大省有"金华龙"等等。沿着这样的思路，华龙创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路．在当地市场不断获得消费者的青睐。实际上，这是在"康师傅"市场细分的副品牌战略成功经验的基础上，有所突破。开始，华龙大众面的副品牌有"108"、"甲一麦"、"华龙小仔"；中档面有"小康家庭"、"大众三代"；高档面有"红红红"、"煮着吃"。接着开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。 华龙现在在央视广告中的主推产品是高档面"今麦郎"。华龙继区域品牌坚实地分割当地大众化市场后，遂以高档面品牌"今麦郎"向康师傅、统一等强势品牌挑战，分割高端市场。今麦郎作为华龙全国性战略品牌，采用了先进技术，是"有弹性"的方便面。因此，华龙在广告中不断诉求"今麦郎弹面"。从激烈竞争的产业格局中实现品牌突围，极力塑造消费者"弹面就是今麦郎"的品牌认知。同时，为了突破舆论界"方便面没有营养"的观点，华龙研发推出了"煮着吃第二代"营养方便面。这种方便面非油炸、低热量、低脂肪，因此率先获得中国营养学会认证。 第40节：长尾效应的9种武器(23) 华龙面的性价比非常有竞争力，如在河南市场推出的"六丁目"，主打口号就是"不跪(贵"。这是华龙为了和河南市场众多方便面竞争而开发出来的一种产品，它的零售价只有0.4元/包(给经销商0.24元/包。同时，华龙将工厂设在河南许昌，因此让河南很多方便面品牌日子非常难过。如统一企业2002年有一个专案就叫--逐鹿中原，推出了零售价0.5元/包的低价冲泡面，企图进入低档面市场。但由于遇到了华龙0.4元/包的冲击，统一由开始的信誓旦旦到半年后不得不偃旗息鼓，现在河南几乎看不到那个产品了。 华龙靠什么把产品的成本做到如此之低呢 华龙在内部对于成本的控制是非常严的，一个业务人员月整体收入600-700元，在当地属较高收入水平(初中文化。而这个业务员基本上自己是司机，便于扩大运货半径。同时华龙要求他们每月进店目标300个、店次目标为780家/人。这样可以说比康师傅、统一的人员成本低。此外，华龙的差旅费控制也非常严。 同时，华龙所在地隆尧是全国优质小麦生产基地，小麦面筋明显高于其他地区，华龙在河北农村基本上实现了一体化的生产体系，目前种植、养殖、加工运输产业链也已基本形成。华龙靠这种规模生产和配套企业的发展策略赢得了低成本。 第20章 金山软件所带来的蓝色革命风暴 作为杀毒软件价格战的发起者，金山软件公司在这场革命中扮演着主要角色。金山毒霸自从2000年底推出市场以来，在不到两年的时间里迅速崛起，成为反病毒市场上最有影响力的品牌之一，在技术、产品、服务等方面都获得了消费者的认可。自2002年9月11日宣布"蓝色安全革命"以来，普通用户是最大受益者，原本要花一两百元才能买到的正版杀毒软件，现在50元就可得到了，这大大刺激了消费者的购买欲望，金山毒霸销售量和品牌知名度一路飙升。金山深知渠道是致胜的关键，在降价后不久，金山通过推广"金山185无忧计划"，利用卓越网进行网上销售，原有渠道与新开拓渠道的加强，为金山的这场蓝色革命风暴的进行提供了强大的后援。据来自金山公司内部统计数字，截至2002年11月11日的50天里，金山毒霸2003和金山网镖2003卖了55亿套。差不多是2001年全年杀毒软件市场销售量的一半。 为兑现"蓝色安全革命"发起之初的承诺，金山公司反病毒软件在2002年11月11日开始回调，金山毒霸2003和金山网镖2003均调至79元的价位，金山毒霸2003安全组合装调至129元的价位。调价之后金山的产品销量变动不大，消费者对涨价的反应比较平静。在初步获得成功的基础上，金山公司充分利用新近开拓的消费者巨大市场，不失时机在"蓝色安全革命"之后，接着再进行"蓝色升级1判"的后继促销活动，继续革命50天，以79元的价格促销《金山毒霸2003》和《金山网镖2003》，同时赠送下一个版本的毒霸，以将这次活动进行到底。 对于来自市场上竞争对手的言论，金山采取了回避的方式，万不得已而采取法律的方式，要不"任尔东南西北风，我自专注于市场中"。金山公司将激言过甚的瑞星副总裁毛一丁告上了法庭，成了这场革命中各个杀毒巨头之间最为激烈的冲突。站在金山的角度思考问题，金山这场"50天50元"活动，确实成了国内2002年软件行业最引人注目、褒贬不一的一个亮点。 到2002年11月底，国内杀毒软件价格战面上告一段落。原本大家公认没有多大市场前景的单机板杀毒软件居然仍然有那么大市场，于是除了金山公司继续进行革命50天之外，其他国内外厂家也对单机板的杀毒软件市场更加重视，与金山公司同台唱戏。各家杀毒软件公司为市场份额的争夺而进行的激烈斗争，从2002年年底争夺到2003年还不罢休，国内杀毒软件你方唱罢我登场，演绎着杀毒软件行业的价格战，最终整个行业的价格水平被全面拉低。经此一役，50元左右的价格成为杀毒软件行业新的价格标准。 第五部分 第41节：长尾效应的9种武器(24) 质量与价格向来是企业争斗市场的焦点，如何生产出物美价廉的产品，以不同的价格去满足不同消费者的需求，是如今商战中，企业所必须关注的一个重点，同样只有做到这一点，企业才能真正的发挥出长尾效应的优势。 从销售成本上寻找突破口 在实施弹性的价格策略上，除了控制产品的生产成本，企业还应当采取有效的措施去降低销售成本，当生产成本与销售成本下降后，价格的下降也就成了自然而然的事奇书-整理-提供下载。一些成功地运用长尾效应的企业，他们不但在产品上采取多元化结构，生产不同品质的统一产品外，他们还善于采取有效的营销运营策略将销售成本降到最低点，而后以价格上的优势去占据广阔的市场份额。 国美以渠道优势降低产品成本 价格是现代商业竞争最直接、有效的竞争手段。合理的价格战所带来的优胜劣汰竞争机制，有利于产业结构的调整，实现社会资源的优化配置。对于市场而言，厂家在产品价格上拥有最终发言权，生产成本的降低、新技术的应用都会使产品价格得以大幅度降低。随着国美这种全国性的大型家电连锁企业的出现和不断成熟，商家在家电的零售价格上也有了一定的发言权，商家可以通过买断、定制等方式来直接影响价格。 当然，这些都是以商家具有举足轻重的地位为前提的。例如，国美在全国拥有120多家商城，年销售能力达到200多亿元，这对任何一个家电生产厂家来说都是一个不可忽视的强大零售终端。所以在外界看来，好像国美是价格战的始作俑者，且时常挑起价格战，实际上国美并不主张价格战，也不坚持打价格战，其低价的原因是由国美日益铺宽的连锁网络所带来的规模效应以及强大的销售能力决定的。这种低价刺激了消费者的购买欲望，激活了整个家电市场。低价销售是国美最有力的竞争武器之一，也是家电连锁专营企业规模效益在市场上的具体体现。第一，国美的低价格得益于规模经营，正因为国美是全国最大的家电零售商，这样庞大的销售终端使得厂家给予国美的价格和其他政策的优惠自然比其他商家要大；第二，国美直接与厂家贸易，货进源头，抛开一切中间商，免去了一切中间环节和费用，降低了成本，价格自然便宜；第三，国美采取特有的招标采购、买断、现款现货等供销方式，大批量进货，单次定货达到亿元，节省了厂家的宣传、营销费用，从而也得到了厂家更优惠的价格；第四，国美的规模效应和企业定位使国美可以极大地降低自身的经营成本，也为国美让利消费者提供了空间，销售力强，又加速了资金周转，节约了现金的流量。如此多的有利条件，国美的价格自然比别的商家低。 国美的售后服务实行自建售后服务体系，及利用社会专业售后服务资源的"双轨制"。国美无意与生产厂家争夺售后服务(更何况绝大多数厂家的售后服务系统也是利用社会化专业资源，但国美要对售后服务予以最有效的控制，使之满足消费者的需求。 国美电器认为商家与厂家提供的双重售后服务保障对消费者是最有利的。生产厂家做得到的，商家也要做；生产厂家做不到的，只要消费者需要，商家也要不遗余力地做好。 格兰仕以规模化生产大打价格战 格兰仕打价格战有自己的特色，它消灭游兵散勇的目标十分明确。成本领先优势通常来源于两个方面：一是如果以低于竞争者的价格销售，将可以低价冲击和渗透市场，获得更高的市场占有率，市场占有率的提高又会促进生产规模的扩大，从而对竞争者设置规模门槛，规模的扩大又会降低成本，从而对竞争者设置成本门槛；二是如果以与竞争者相同或相近的价格销售产品，成本优势转化为财务优势，成本领先企业将获得更高的利润率。 格兰仕采用的是前一种。在定价上，格兰仕的规模每上一个台阶，就大幅下调价格。当自己的规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下。此时，格兰仕还有利润，除非对手能形成显著的品质技术差异，在某一较细小的利基市场获得微薄赢利，而那些规模低于80万台的企业，多生产一台就多亏一台。规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下，结果规模低于200万台的且技术无明显差异的企业陷入亏本的泥淖，在规模上缺乏追赶的机会。就这样，格兰仕在家电业创造了市场占有率达到61．43%的奇迹。 第42节：长尾效应的9种武器(25) 1991年，格兰仕决策者高瞻远瞩，看到随着市民生活水平的提高，人们对便利生活的需求不断增长，大家电已经普及，而微波炉市场将是一个增长速度快、潜力巨大的市场。微波炉业在中国兴起于90年代初，那时行业未充分发育，大半市场集中在上海，全国有许多城市居民还不知微波炉为何物，更不习惯于用微波炉来烹饪。同时竞争对手也很弱，只要倾全力投入，通过加速发展生产规模、销售规模、提高装备档次与管理水平等方式实现规模经济，使成本领先于对手，就很容易取得竞争优势。于是从1991-1993年，格兰仕从服装行业撤出，先后卖掉年赢利上千万元的毛纺厂、羽绒厂，把资金全部集中到微波炉上，从日本、美国、意大利引进全套具有90年代先进水平的微波炉生产设备和技术，进入微波炉行业，走一条战略转移之路。 格兰仕的努力使其迅速崛起，1993年产销量为1万台，此时整个中国的市场容量仅为20多万台，而那时微波炉市场的龙头老大蚬华，内销规模为12万台，1994年格兰仕销售10万台；1995年达25万台，市场占有率为25.1％，超过蚬华成为全国第一；1996年为60万台，市场占有率达34.7％；1997年为125万台，市场占有率达49.6％；1998年内销213万台，市场占有率为61.43％，而原来的老大蚬华内销规模已不到15万台。 在差异化方面创造的价值必须与竞争厂商相等或相近，这是成本领先要真正转化为竞争优势需要的一个基本前提。如果你成本领先，也采用低价策略，但产品质量低于竞争者，顾客在质量上损失的价值就不能从低价中得到弥补，那么你仍然建立不起来竞争优势。 第21章 对此，格兰仕人有清醒的认识，格兰仕的规模经济不是仅仅局限于生产规模，而是基于质量的全方位的实践。其举措包括： 格兰仕非常重视企业间尤其是国际间的分工与合作。有些辅件，若自己生产成本更高，就从国内采购；有些关键部件，为确保高质量，降低相应成本，格兰仕就自己不生产而依赖进口或合作生产。格兰仕通过与相关企业建立采购上长期的合作关系，这样既降低了相互间的交易成本，又形成了整合经济。 从微波炉产品生命周期来看，现在单一品种、单一款式、单一功能者已很难在市场上立脚，市场已经开始进入产品细分化阶段，格兰仕于是针对不同消费层面的消费需求开发适销对路的新品。王者、黑白金刚、名门等为代表的一批高新技术产品，个性化特征鲜明，工艺款式独特，不但受到消费者欢迎，而且带动了整个微波炉市场需求层次的升级。格兰仕在产品开发上的策略是消除品种系列空白，对竞争对手实行全方位包围进攻，实行品牌的高低档双向延伸。 格兰仕努力寻求技术上的突破和开发出新的产品，以刺激市场需要，为成本领先优势奠定更坚实的基础。格兰仕加大开发投入力度，最近每年在技术和新品开发上投入的资金高达4亿元。到目前为止，研发总投资已超过10亿元，并且已经拥有微波炉核心部件的制造能力，第一台光波微波组合炉的出产，更显示了其技术实力。在开发上采取项目制，其开发人员来自五湖四海，并且来自美国、日本和欧洲的居多。通过国际间的合作，在降低了开发成本的基础上提高了开发效率。1995年以来，格兰仕共获得多层防漏、球体微波等与微波炉相关的专利和专有技术30多项。由于产销量大，规模经济的优势非常明显。 从管理的角度来看，管理上的规模经济完全取决于管理的方式和管理能力。管理上的规模经济主要来源于内部交易成本的节约。为降低内部的交易成本，提高效率，格兰仕采取了增强与其他企业的合作、引入竞争机制、塑造企业文化、减少管理层次等措施。平均来说，其工人的劳动生产率要比同类企业高50％以上，其管理费用却只有同类企业的一半左右。因此，格兰仕通过严格的内部管理措施，即使企业规模一样，也能使其产品成本比同类企业低5%-10％。 第43节：长尾效应的9种武器(26) 为降低促销费用，格兰仕动了大脑筋，主要利用新闻和报纸软性广告来提升自己的形象，保持一种与消费者的亲和力。格兰仕善于创造性的制造新闻，使自己的知名度在短期内迅速提高。格兰仕一年总有两三次成为媒体爆炒的热点，而且每年在报刊上专题报道的次数都在1000次以上。相对于那些不惜血本大做广告的企业来说，格兰仕的策略可谓成本极低、另辟蹊径、谨慎明智。 格兰仕实行的总成本领先战略，基于规模经济不断调整价格的创举，堪称微观经济学与市场营销学结合的典范。 在很多的时候，生产成本是不可更改的，怎样去降低产品的销售价格，便应当从其他的方面寻找出路，国美与格仕兰所采取的方式，便值得我们借鉴。 第九章分享信息 当企业避开热销产品的白热化竞争环境，运用"长尾效应"时，为了确保因此而给企业带来可观的经济利润，并不是将所有相关的产品聚集在一起。这种没有任何规律和秩序的产品堆积虽然给了消费者更为广阔的选择空间，但是这种杂乱的排列，会令消费者感到无所适从，在众多的选择面前反而难以真正的做出选择。那么怎样才能解决这一问题，不仅让消费者有着更多的选择机会，并且做出选择呢？ 信息，这就是要企业能够通过有效的渠道告诉给消费者详细的产品信息。不过要提醒企业注意的是，虽然这种提供给消费者足够多的信息是好事，但是信息的提供方式必须有助于消费者的选择，能够从企业所提供的信息中轻便快捷的寻找到符合自己特殊兴趣的产品，而不是将因为信息的无序与杂乱让消费者更觉得无所适从。如果，企业能够将这些提供给消费者的信息转化为推荐信息，那么便能起到事半功倍的效果，不愁所建立的长尾不会给企业带来可观的经济效益。 建立属于自己企业的门户网站 网络的优势现在已被越来越多的企业所知晓，他们意识到在现今的商海中博弈，如何占据市场，网络便是最好又最有效的工具，如果一家企业能够建立起自我的门户网站，不仅仅能向消费者传递出有关自我企业生产以及销售的产品的信息，还能够因此而树立起自我的企业形象。 是的，现今有许多的企业是这么做的，我们打开电脑，连接上网络，便可以看到无数的企业所建立的门户网站。可是，事实上许多企业建立的门户网站，简单的如同我们日常所见的一些刊登在某些杂志或者是报纸上的企业简介信息，不能给消费者提供任何有效的信息，形同虚设一般，因此，许多的企业在花了大量的金钱与人力建筑起的企业门户网站，并没有能给企业带来经济效益的增长，以至于他们怀疑网络的力量。是不是真的是这样呢？ 其实不然，企业建立自我的门户网站，确确实实是能够给企业带来巨大的经济效益。为什么会出现这两种完全不同的结果呢？下面我们便看看一些成功的企业是怎样依靠自我的门户网站，而打开销售局面，占据市场份额的。 立顿公司以饮食搭台茶叶唱戏展开有效网络营销 立顿在中国的行业中无疑是知名品牌，但在世界著名商标中，立顿不是强势品牌，该企业与500强相差甚远；在整个网上看，属于小站点。所以在网站立意上以一种人人都熟悉的超市食品货架为背景，以饮食为切入点，定位于居家过日的普通民众，创意新颖、视觉形象生动、感召力强，在网络营销策略上独具特色。 立顿公司是家制销茶叶的公司，想象中其网站自然以大诵茶经为本，但实际上茶叶制品在该站点中并不占首栏首位，其先导栏目竟是美食经《各国食谱大全》及按季节时令变化的《每日烹调一课》！仅此一栏，就会使许多各国美食家、家庭主妇和王老五们成为该站的铁杆回头客。这一"以食论茶"的创意，在题材定位上是很成功的，因为该企业茶制品就是那尽人皆知的几款几型，网站如"以茶论茶"则无助于建立人气，培养回头客。 在营销时序上，该网站也独具匠心。站中先导入一位拥有高超传统厨艺的意大利老太太为"妈妈的小屋"栏目主角；一位芳踪不定却精于品尝各类巧克力、甜点、饼干等各种零食、寻求"浪漫生活"栏目的年轻女士为另一代消费者的代表，待她们在网上大侃各种各色浓汤大菜、观众们饱览一通温淳甘脆的主食和点心后，该站的正主儿--茶叶（立顿清茶、红茶、黑茶等）终于上场了。此时再谈茶品茗，味道当然不同！立顿站点致力于体现其文化、亲情与品位的倾向是十分明显的。站点的文化气息体现在立顿的许多菜肴都富于诗意的介绍，再进一步加上一层亲情的烘托，使网站整体意境在亲情关爱中得以升华，迥异于一些冷冰冰的生意站点。 第44节：长尾效应的9种武器(27) 所以，营销网站的建立是一门艺术，其语言可如诗，页面可比图。古人所谓"诗外有诗，方是好诗；词外有词，方是好词"，企业网站也忌讳无情无景无顾客，上网一味干吆喝的俗套。可见，网络营销并不是直接将企业产品手册找来，不做任何改动地翻版到站点上去。它需要建站者根据对网络环境的理解，从营构题材和栏目时序上重新设计一番才行。 早期的企业网站，多将其理解为电子广告，站点内容就是其产品页的网络版。随着网上站点数的爆炸性增长、网页数以亿计之时，人们才意识到，这场"争夺眼球之战"中企业网站要想吸引眼球、留住观众、培养忠诚顾客是何等之难！企业网站在如此白热化的竞争环境中要想脱颖而出，只有定位于"服务为本、与众不同"才有可能争得一席之地。当然，为此必须有投入与付出，甚至是越来越大的投入才行。 立顿也必须经常收集并翻新其菜谱，那位老太太"露一手"栏中必须常有花样，萨曼莎女士"浪漫日记"也得不断写下去……否则，站点人气一散，营销功能尽失。而网站营销最有效的手段就在于提供个性化，互动式服务。所以，企业网站最终要能提供特色化、个性化、实时化和互动性服务时，才能聚集人气，培养忠诚顾客，发挥商业功能。当然，这样的企业网站投入也是巨大的。 国内企业对品牌的推广刚刚觉醒，还在跌跌撞撞的练习平四的时候，国外品牌已经熟练的跳着华尔兹、探戈、伦巴向我们展示其品牌战略的成熟技巧，这是初学乍练的国产品牌无法比拟的。实力不强的企业面前只有两条路：在国外强势品牌前投降消亡，还是奋起而反击 业内人士介绍，国产品牌受到国外品牌的冲击，明显是1993年之后。这时改革开放力度加大，不少海外名牌蜂拥而入，不但带来新产品，更带来新营销理念，目前独资、合资品牌和国外品牌已经成为不少专业市场的主角，除了家电等少数行业国内知名品牌控制国内市场以外，大部分行业面临严峻考验。 第22章 没有消费者的需求，营销也没有什么意义，当我们正处在一个不断膨胀的市场中的时候，产品必须继续出现在人们的意识中，所以形象化的营销是第一要紧的。所以从立顿的站点上，我们应该学到更多的营销策略与方法，以饮食搭台，由茶叶唱戏，并以文化、亲情与品位为烘托，在网络的世界中树立自己的品牌。 华龙集团通过网站的宣传占据方便面市场 "华龙面，天天见"，这句上口的广告语老幼皆知。推出这一品牌的，就是河北华龙集团。该集团是以生产方便面为主的国家大型企业集团，现占地面积为40万平方米，总资产13亿元，员工共计6600余人。目前，集团年生产能力达36万吨，产销量位居全国同行业前三位，是极具活力和发展潜力的民族方便面食品工业主力军。如何借助互联网的优势提升企业形象，增强集团竞争力，进一步扩充市场，是集团董事长兼总裁范现国着力思考的问题。于是，集团1999年9月成功注册了华龙集团的国际域名(hualong.co.)，并于1999年9月开始筹建华龙集团网站，制作了中英文两个版本，共计70多个网页。经过3个多月的筹建，华龙集团网站于2000年1月正式开通，进入试运行阶段。接下来，集团进行了大力度的宣传推广工作： 第一，为了让访问者更加方便快捷地检索到网站的信息，我们向30多个重要的中文搜索引擎(搜狐、中文雅虎等和300多个英文搜索引擎进行了注册登记。 第二，在与我们相关的典型网站，例如人民日报、中国食品流通网、燕赵信息港、中国商品交易市场等做了大量宣传。 第三，与传统媒体宣传配合，在电视广告、名片等传统媒体策划中加入了企业网址宣传，多方面宣传企业网站，提高企业网站的知名度。 第四，与中国食品流通网、食品商情网、河北之窗、邢台信息港等网站交换友情链接，提高网站访问量；通过传统媒体与新兴互联网媒体的互补式宣传，华龙成功地树立了企业网站形象，让更多的人，特别是国外的访问者能够了解华龙集团及华龙的产品。 第45节：长尾效应的9种武器(28) 网站开通不久，便有香港、菲律宾、马来西亚等客商发来电邮咨询方便面的订购事宜。国内商家对方便面的咨询及订单更是纷至沓来。而电子邮件的广泛使用，不仅大幅地降低了国际贸易的成本，也使沟通的时间降到了最低限，效率大大提高。网站开通后，来自各方的建议、咨询、投诉也是连续不断。互联网，成为华龙直接与消费者及商家对话的桥梁。由此，华龙得以快速完善、提高。另外，网站的开通还为华龙集团增添新鲜血液开辟了蹊径。网站的成功架设，增加了外界了解企业的窗口，让更多的人在企业网站中熟悉华龙集团、理解华龙精神及华龙的企业文化。因而在短短几个月时间中，就有过百的应聘者希望加入华龙的事业。距今网站开通不到6个月，访问人数已达6000多人次。华龙借助互联网，成功开辟了全新的销售模式，网络经营成为企业经济效益增长的一个突破口。华龙也因而成为传统企业利用互联网发展的又一典范。在互联网的新路上华龙才踏出了第一步，我们还有很多事情要做。今后，我们还要大力加强企业互联网的建设，不断完善企业网站的管理，让互联网为企业注入更加强大的生命力。 从上述的两个实际案例中，我们可以看到，一个成功的企业门户网站，重要做的并不是花多大的力量，而是应当将自我企业以及产品的信息同消费者结合，并且以一种互动的方式让消费者参与到网络的一些互动板块之中，让消费者在轻松而愉悦的气氛中潜移默化的接受该企业与产品的信息。 让相关的信息有机组合，给消费者一个有限的选择空间 网络作为载体，所传载的信息量是史无前例的，在这个虚拟的空间里，只要我们随意的点击、搜索便能够得到无数的相关信息。确实，在今天这个信息爆炸的时代，信息便是资源，但是并不是所有的信息对任何的人都有用。当我们在建筑自我企业的网站，要向消费者提供大量的信息时，并不是将自己能找到的信息不加选择的放在一起，告诉给消费者。如果真的是这样的话，企业的网站是不可能因提供的巨大信息量而对企业的发展有任何的促进，说句不好听的话，企业的这种做法完完全全是无用之功。因此，企业在给消费者提供信息服务，分享信息时，就是要企业对所能知晓或者掌握的信息提前加以选择，让相关的信息有机的组合，并给消费者一个有限而方便的选择空间。 这就是企业通过网站，建筑自我长尾所必需遵循的准则。为了便于了解以及能明白其中的奥秘，就让我们看看中农网以及上海百时施贵宝公司是怎么做的。 中农网以网络信息优势重建农产品市场 2001年12月下旬，为方便深圳市企事业单位在元旦、春节期间的农副产品大宗采购，中农网新开农副产品"节日团购"活动，客户只需在网上提交采购商品订单，市场将及时按要求送货上门。消息一出，咨询电话络绎不绝。罗湖某酒店当即确认其所有烟、酒、菜等全部通过中农网"节日团购"来采购。 此前中农网推出的"阳光采购"，反响同样强烈。长城计算机、鸿基、中兴通讯、观澜高尔夫球会等近10家知名企业通过中农网选择自己的农副产品配送供应商。短短一个月，网上成交额超过200万元。中农网总经理齐志平表示，中农网打造的是务实的电子商务模式，针对企业产销历史形成的客户关系，对现有农副产品业务流程中易于采用电子商务模式的部分，来进行改造和提升，从而降低交易成本。 农业部市场与经济信息司副司长张天佐指出，未来10年，农产品批发市场的发展方向之一就是在更大范围实现信息交换和共享。中农网的"鼠标十大白菜"模式务实、有效，提前挖到了农产品电子商务的"真金"。 布吉农批是国内农批市场的重量级企业，2003年交易额达120亿元，批发商行超过900家。从空间扩张角度讲，布吉农批已渐趋饱和，目前"非专业人士"进入布吉农批市场就像进入迷宫一样，周围交通也不堪压力。布吉农批再扩大场地规模，已是"不可能的任务"，唯有在业务创新上想办法。基于这个考虑，深圳农产品公司于2000年创建中农网，以"网上布吉农批"开拓农批市场空间。随着场内商户和消费者注册中农网的数量越来越多，商品信息查询等交易前期工作逐渐移师网上进行，扩展了布吉农批的交易空间。在陆续推出"价格之窗"、"阳光采购"、"节日团购"等一系列创新业务模式后，网上交易迅速红火。2001年，部分或全部通过中农网的网上交易额达8000万元，2002年则超过5亿元。 第46节：长尾效应的9种武器(29) 布吉农批与中农网联合开通"网上批发市场"。市场内有实力的经营户，在网上有了自己的门店，不受地域、时间的限制，使更多的生产商、经销商、消费者能与其更方便的联系。对采购方来说，也不用辛苦跑腿，只要上网，就能浏览到布吉市场600多家商户的5万多件商品，既可比较价格，也可发送询单要求送货上门。农产品总公司常务副总经理祝俊民说:"未来数年，中农网网上农产品交易金额将达到布吉农批交易总额的20％。中农网将是做大做强布吉农批的一大利器。" 中农网在探索农产品电子商务的同时，还充分发挥其股东农业部信息中心的资源优势，借助于农产品公司控股的布吉农批、福田农批、南昌农批、上海农批、民润超市等市场的辐射力，为行业信息化提供解决方案，编织农业信息化大网。 截至2001年年底，中农网共为全国各地承建农业信息网100多个，并与其网站实现了互联互通，创新业务模式。目前，全国农产品最需解决的就是农民的"卖难"问题。中农网借助"大网"，开展了丰富多彩的"网上网下"的牵线搭桥服务。如与曲靖农产品信息网联姻，在中农网开设"珠江源农产品"专栏，与曲靖市政府联办农产品深圳产销见面会，30家曲靖生产加工企业带着百余个产品，与深圳50余家经销商直接见面洽谈，达成了价值5000多万元的供货合同。中农网建设的河南封丘县"金银花网"，建成后30天内就收到网上订单达3000多万元，预约订单达到12笔。当地领导亲笔来信表示衷心感谢。 中农网还为全国大型批发市场建设开发相关的应用软件系统，如布吉农批管理综合信息系统是目前国内传统批发市场信息化建设的第一个专业应用系统；福田农批拍卖系统开创了国内农产品拍卖市场网络化、电子化之先河。 此外，中农网为上海浦东农产品批发市场建设的中央结算系统，使该市场的生猪从检验、过磅、交易到结算全部实现了电子化，大大降低了成本。 999集团网络营销成就民族健康 2000年4月24日，三九健康网(.)正式开通。三九健康网不仅是三九集团正式进军网络的先锋，同时也将是一个依照互联网经济规律独立运作的大型实体。 第23章 三九健康网带来全新的网络健康理念，在强大的内容数据库支持下，试开通不到一个月，日访量已经达到8万，稳稳地坐上健康医药类网站的头把交椅。除了由传统医药行业转变而来的信息资源、配送渠道等优势外，三九网络与长城集团合作，将长城因特网电脑的健康类上网热键设定为三九健康网；与润迅公司合作，开通了全球首个双位数字域名的顶级邮箱39.；与东芝公司合作，建立b2b模式的网上专营店，东芝的全线医疗器械产品将在三九健康网上进行销售。 三九网络在全国28个城市进行了医学人士上网情况调查，准确地把握了中国目前的医生上网的所有情况，以求能够为推动中国网络医疗服务尽一分力。三九健康网已在全国拥有1300余家医院会员，可以为本地或远程医疗提供即时服务；有近两万名医生在经过认证后成为三九健康网的专业会员这一庞大的后备资源尚无人可与争锋。同时，三九集团强大的销售网络，覆盖全国的仓储运输系统，数千家良好的商业合作伙伴将成为三九网络在电子商务领域中的有力支撑。三九集团将利用在传统健康产业的绝对优势，率先全面整合中国健康医药类网站，将网上健康产业概念推上另一个台阶。 在栏目设置上，包括新闻中心、健康大全、美容新干线、健身俱乐部、无敌求医宝典、医学大本营、药品天地、超级资料库、网上医院、健康超市，同时还设有主页空间站和健康社区。在网站内容方面，不但包括了健康资讯、医药情报，还包括了社会经纬、关注健康，更关注整个社会，这是三九健康网的目标。即时的专业领域动态和信息吸引了大批专业人士的光顾专题栏目关注现代人的健康问题每一栏目下的热点话题调查体现了人们对于健康的观点心态。 健康大全中，包括了对健康焦点问题的讨论，以及对于男性健康、女性健康、老年健康和儿童健康的关注。健康不仅仅是身体的健康，更应包括心理的健康，这才是现代的健康新概念。因为，三九健康网还对人们容易出现的各种心理问题进行分析，并提出了解决方案。对于爱美的女性在美容新干线中一定会找到自己所需要的信息美容食谱以及靓丽容颜和一些护肤诀窍是美容频道所不可缺少的但现代对于美丽的定义中还包括了身体的健美，所以健身俱乐部也是爱美之人的常去之所。超级资料库是三九健康网面对会员用户提供医药相关资料信息的大型数据库。资料库涉及内容广泛，包括国家对于医药的法律法规、药典、中西藏药的部颁标准;医药产品介绍，医药文摘和医药企业介绍。这些详尽适用的内容为医药产品销售提供供求信息平台。在三九社区中，又分为公众社区、健康社区、及体育社区、军事社区、音乐社区、汽车社区和旅游社区。整个社区本着以健康为主，不惟健康的原则，在网页布局上，三九健康网采取了一般综合门户网站所常采用的布局格式，这样的好处是平面的信息量大可以一目了然。 三九集团郑重宣布："将利用三九集团在传统健康产业的绝对优势，率先全面整合中国健康医药类网站，将网上健康产业概念推上另一个台阶。"三九健康网意识到聚集同类优势资源，去芜存菁，重新整合，创造新的结构和运营模式，才能造就整个行业迅速前进的凌厉态势。三九健康网的目标已不仅仅定位于做国内健康网站的航空母舰，而是要建成华人社会超级健康资讯平台，为大众提供更丰富的健康资讯和完善的医药服务，令网络健康产业真正成为网络新经济年代的重要支柱。 三九健康网运用在传统产业中积聚的资本力量率先整合，三九健康网将像一个巨大而宽敞的航空港，为各种健康医药网上服务项目创建庞大的启航、停放的平台。 在现今的市场环境中，消费者选择的机会越来越多，他们变得越来越主动，喜欢自己做出决定与选择，在这个时候，企业就要尽量的提供给消费者更多的信息，便于消费者做出判断与决定。 更多精彩好书，更多原创手机电子书，请登陆奇书网--isuu.